海關(guān)總署公布的4月最新出口額數(shù)據(jù)，直觀地呈現(xiàn)不同市場(chǎng)的情況，也初步揭露外貿(mào)人騰挪的選擇。以美元計(jì)價(jià)，非美地區(qū)出口同比增長(zhǎng)13%。具體看，東盟、歐盟、日本分別同比增長(zhǎng)20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰國(guó)的增速分別飆升至22.5%、27.9%。 

即使納入轉(zhuǎn)口貿(mào)易的因素，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)的含金量和確定性也已經(jīng)拉滿。更早之前，一批在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)積累成功經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家，在東南亞跑通了一條轉(zhuǎn)型出海的增長(zhǎng)捷徑。現(xiàn)在，這條捷徑成了“公開(kāi)的秘密”。

PART.1 轉(zhuǎn)型出海，從增量市場(chǎng)尋找避風(fēng)港

國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型出海，穩(wěn)健且具有性價(jià)比的策略選項(xiàng)已然收窄。“花小錢(qián)，辦大事”，把現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到極致，成為試水時(shí)的可行路徑。

先行一步的玩家已用實(shí)踐印證，出海東南亞無(wú)需冒險(xiǎn)，而是國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的“海外試驗(yàn)田”。今年3月，國(guó)內(nèi)箱包大賣(mài)麥斯卡首次出海東南亞，依托國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)執(zhí)照一鍵開(kāi)通 TikTok Shop跨境店，聯(lián)合泰國(guó)頭部達(dá)人，首場(chǎng)直播便以605.7萬(wàn)泰銖（約130萬(wàn)元）的戰(zhàn)績(jī)完成冷啟動(dòng)，僅用一場(chǎng)直播就打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知。

開(kāi)創(chuàng)軟磁睫毛的眼妝品牌WOSADO悅瞳，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出圈多輪。2023年，其將內(nèi)容種草和達(dá)人分銷經(jīng)驗(yàn)搬到東南亞，在TikTok Shop東南亞五國(guó)店鋪的月銷量迅速突破4萬(wàn)。在不到18個(gè)月的時(shí)間里，GMV翻了10倍。

（新加坡達(dá)人展示磁吸睫毛效果）

這條捷徑的底層邏輯清晰：東南亞與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度相似的消費(fèi)土壤。一方面，兩者地理位置相近，海陸空都是跨境運(yùn)輸?shù)目蛇x項(xiàng)，越南、泰國(guó)等國(guó)與華南港口海運(yùn)時(shí)效僅2-5天。文化上的共通性也更讓國(guó)貨天然具備親和力，國(guó)內(nèi)海外“一盤(pán)貨”成為可能。 

另一方面，布局東南亞就像買(mǎi)入“消費(fèi)升級(jí)”的期權(quán)。鎖定超6億人口的市場(chǎng)，押注70%的30歲以下年輕群體即將釋放的消費(fèi)勢(shì)能。5000美元人均GDP是從生存需求，加速邁向發(fā)展需求的分水嶺。東南亞6國(guó)中，菲律賓、印尼、越南距離這一數(shù)字只差臨門(mén)一腳；泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡早已邁過(guò)門(mén)檻。

但如今選擇出海目的地，盯著市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)空間、經(jīng)營(yíng)門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些其他的因素不得不納入考量。

“現(xiàn)在做跨境最擔(dān)心隔天早上傳來(lái)被稅服的消息。尤其是海外第一站，巨浪拍來(lái)每個(gè)環(huán)節(jié)的成本和利潤(rùn)都得推翻重新計(jì)算”，一位兼顧國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)9年的賣(mài)家坦言。目前，美國(guó)“對(duì)等關(guān)稅”暫時(shí)停火，窗口期里消費(fèi)者和賣(mài)家都在盡力搶跑，沒(méi)人能預(yù)測(cè)90天后的變數(shù)。

在兩位數(shù)增速的市場(chǎng)中，政策穩(wěn)定、規(guī)則透明的東南亞成了優(yōu)中選優(yōu)的對(duì)象。世界銀行針對(duì)50個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體《2024營(yíng)商環(huán)境成熟度報(bào)告》顯示，東盟整體營(yíng)商環(huán)境較為有利。其中，新加坡在八個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)中躋身前20%。泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)的營(yíng)商環(huán)境在東盟十國(guó)中排名靠前。

據(jù)中國(guó)稅務(wù)報(bào)，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）》生效實(shí)施3年多來(lái)，持續(xù)釋放關(guān)稅減免、通關(guān)簡(jiǎn)化、投資便利等制度紅利，中國(guó)對(duì)RCEP其他成員國(guó)累計(jì)進(jìn)出口38.57萬(wàn)億元。 

在全球貿(mào)易的新背景里，“互相被需要”構(gòu)建了規(guī)模龐大且穩(wěn)固的貿(mào)易紐帶。中國(guó)已連續(xù)16年保持東盟第一大貿(mào)易伙伴地位，東盟也自2019年起連續(xù)五年成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。

互聯(lián)、互通、互信，為出海東南亞帶來(lái)更便利的基建服務(wù)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。就在5月14日，中國(guó)至越南河內(nèi)國(guó)際道路運(yùn)輸線路正式開(kāi)通。國(guó)內(nèi)貨運(yùn)車輛持相關(guān)（CBTA）證件，首次可直達(dá)越南腹地，運(yùn)輸時(shí)效明顯提高。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，如果手持國(guó)內(nèi)成熟的內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)，那么到東南亞做TikTok Shop是當(dāng)前貿(mào)易背景下轉(zhuǎn)型出海最為穩(wěn)健的選擇——背靠成熟的資源，在相似的市場(chǎng)，沿著被驗(yàn)證的模式，快速拿到可預(yù)期的目標(biāo)。

PART.2 內(nèi)容杠桿，做大市場(chǎng)蛋糕

通過(guò)TikTok Shop入局東南亞，并非存量博弈，而是把電商蛋糕持續(xù)做大。

內(nèi)容正是撬動(dòng)?xùn)|南亞增量市場(chǎng)的關(guān)鍵杠桿，其中的原因不難理解。2022年，TikTok Shop在泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞陸續(xù)上線。日趨成熟的內(nèi)容電商生態(tài)，潛移默化地影響東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

在越南有木材家具生意的林清經(jīng)常前往北寧。近幾年，他觀察到不少當(dāng)?shù)貑T工打發(fā)閑暇時(shí)間的方式從打牌逐漸變成刷短視頻和直播，有時(shí)也會(huì)向他安利博主和買(mǎi)過(guò)的商品。 

數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)東南亞網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的變遷，就像早先內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透。據(jù)Milieu Insight調(diào)研，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，48%的用戶每周至少逛一次直播間，63%的人有過(guò)在直播間購(gòu)物的經(jīng)歷。《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，2022-2024年直播電商的GMV占比從不到5%提升至20%。 

從消費(fèi)鏈路上看，內(nèi)容電商“貨找人”的邏輯也更容易創(chuàng)造增量需求。因而在東南亞，TikTok Shop時(shí)常涌現(xiàn)傳統(tǒng)貨架模式里少見(jiàn)的活力——白牌原地起飛，用內(nèi)容站上流量風(fēng)口；品牌加速破圈，靠?jī)?nèi)容穿透用戶心智。

“通過(guò)內(nèi)容展示激發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)，是個(gè)比較特別的優(yōu)勢(shì)。”植護(hù)副總裁林澤鴻表示。據(jù)雨果跨境了解，植護(hù)是2014年成立的國(guó)貨品牌，主打紙巾等日用品，目前年銷售額已超過(guò)50億元。微創(chuàng)新的掛式抽紙，開(kāi)辟了全新的細(xì)分賽道。

2022年，植護(hù)開(kāi)始探索東南亞市場(chǎng)。最初單純以貨架電商試水，雖然產(chǎn)品過(guò)硬，但“酒香也怕巷子深”，月銷售額止步5萬(wàn)元上下。抽紙是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的單品，僅靠詳情頁(yè)描述很難讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的區(qū)別。“我們的抽紙賣(mài)2元，東南亞當(dāng)?shù)仄放浦灰獌扇@個(gè)價(jià)差根本激不起購(gòu)買(mǎi)欲”，林澤鴻坦言。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容電商的經(jīng)驗(yàn)，讓植護(hù)迅速調(diào)轉(zhuǎn)思路布局TikTok Shop。“通過(guò)達(dá)人口播、情景演示、開(kāi)箱測(cè)試等形式，讓東南亞消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品厚度、大小、柔韌性等賣(mài)點(diǎn)，才不會(huì)因價(jià)格望而卻步。” 

2024年，植護(hù)在東南亞線上全渠道營(yíng)收已突破2億元，在當(dāng)?shù)亟⒘艘欢ǖ钠放普J(rèn)知和口碑。截至今年初，植護(hù)的老客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的50%-60%。

（植護(hù)掛式抽紙熱銷東南亞）

鍋具品牌Ecowin因早先接觸國(guó)內(nèi)抖音電商，順利撕掉代工貼牌的標(biāo)簽，也積累了借助短視頻和直播獲取曝光和銷量的經(jīng)驗(yàn)和打法。2022年，Ecowin決定出海東南亞，帶著首批定制款鍋具入駐TikTok Shop，找上達(dá)人合作破冰。 

“看到銷量逐漸增長(zhǎng)，我們知道方向?qū)α恕！盓cowin創(chuàng)始人Irene透露，去年底在達(dá)人帶貨的基礎(chǔ)上，嘗試增加自制內(nèi)容和品牌自播的比重，數(shù)據(jù)反饋遠(yuǎn)超預(yù)期。今年一季度不僅斬獲260%的增速，單月GMV更一度突破800萬(wàn)元。目前，Ecowin來(lái)自國(guó)內(nèi)和東南亞的營(yíng)收占比各半。

在內(nèi)容杠桿撬動(dòng)增量蛋糕之時(shí)，TikTok Shop也大跨步吞下東南亞電商市場(chǎng)更多的份額。此前，TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam Xiao曾透露，2024年TikTok Shop東南亞跨境GMV翻了三倍。 

以越南市場(chǎng)為例，Metric數(shù)據(jù)顯示，今年一季度主要電商平臺(tái)總銷售額達(dá)到39.1億美元，同比增長(zhǎng)42.29%。其中，TikTok Shop同比增長(zhǎng)113.8%，市占率從去年同期的23%躍升至35%。

（圖源：Vietdata） 

PART.3 東南亞市場(chǎng)，迎來(lái)又一次跨越增長(zhǎng)

在當(dāng)前貿(mào)易背景下，東南亞吸引更多目光，也承載更多增長(zhǎng)的野心。 

高速吹風(fēng)機(jī)品牌Yoole在TikTok Shop完成從無(wú)到有的跨越，僅用不到2年站穩(wěn)東南亞。如今，創(chuàng)始人Kisure定下更具挑戰(zhàn)的目標(biāo)：“未來(lái)5年，背靠TikTok Shop，在東南亞乃至南美市場(chǎng)打造十幾個(gè)到二十個(gè)知名品牌。”植護(hù)計(jì)劃以TikTok Shop為跳板進(jìn)一步深入東南亞，打入下沉市場(chǎng)并通過(guò)線下滲透加強(qiáng)品牌影響力。

不少業(yè)內(nèi)人士都在留意TikTok Shop在東南亞的下一步動(dòng)作。去年中旬,TikTok Shop發(fā)布了ACE指標(biāo)體系和運(yùn)營(yíng)方法論，將貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景、營(yíng)銷玩法科學(xué)結(jié)合，向跨境賣(mài)家提供可復(fù)制的增長(zhǎng)方法論。

變化之中，東南亞市場(chǎng)已迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。根據(jù)DHL聯(lián)合紐約大學(xué)發(fā)布的最新《貿(mào)易地圖集2025》預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，東盟將以5%的增速繼續(xù)位列全球貿(mào)易量增長(zhǎng)最快的地區(qū)前三甲。時(shí)代紅利的列車滾滾向前，可以肯定的是內(nèi)容電商已遞出了下一階段的新車票。

如果從行業(yè)風(fēng)向上來(lái)看，東南亞電商生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化正在催生出新的增長(zhǎng)課題。值得關(guān)注的是，5月22日以增長(zhǎng)「躍」無(wú)邊界為主題的2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)，將在杭州舉辦并同步線上直播。（掃描下方二維碼或者點(diǎn)擊閱讀原文預(yù)約線上直播）

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

點(diǎn)擊下方“閱讀原文”預(yù)約TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)線上直播 

（編輯：江同）

（來(lái)源：TikTok Shop）

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