“運(yùn)營(yíng)小白接手百萬(wàn)銷量店鋪，一天速成金牌廣告投手。”原本只存在于短劇爽文里的橋段，有望步入現(xiàn)實(shí)。

不久前，東南亞電商平臺(tái)Shopee正式推出商品廣告全新設(shè)置模式“全站推廣”，運(yùn)用算法自動(dòng)化分配流量，智能實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，達(dá)成設(shè)定的廣告目標(biāo)。

據(jù)雨果跨境了解，盡管所處的品類和階段不同，但多位試水Shopee全站推廣的賣家都提到相似的觀察：流量池更大了，廣告投流的套路簡(jiǎn)化，出海東南亞的運(yùn)營(yíng)角力將回歸本質(zhì)。

01 更大的流量池，打通增長(zhǎng)捷徑

以Shopee為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，闖蕩東南亞市場(chǎng)四年的深圳云馬科技，正迎來(lái)轉(zhuǎn)型自主品牌的關(guān)鍵階段。一路走來(lái)，團(tuán)隊(duì)一邊打磨以耳機(jī)和燈具產(chǎn)品為核心的供應(yīng)鏈體系，另一邊將站內(nèi)外廣告投放作為運(yùn)營(yíng)重心，時(shí)刻對(duì)平臺(tái)工具更新保持敏銳。

Shopee全站推廣功能上線初期，云馬科技便迅速投入使用，并在實(shí)際操作中意外探索出一條有助于品牌建設(shè)的流量捷徑。他們的思路始終明確：如果要打造品牌，就必須先擴(kuò)大聲量，借助廣告形成強(qiáng)引流效果。在品牌初創(chuàng)階段，優(yōu)先讓更多消費(fèi)者看到產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，為后續(xù)的品牌積累打下基礎(chǔ)。

“全站推廣就像一個(gè)鉤子，可以為我們帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量。”云馬科技創(chuàng)始人Simon表示。相較人工投放廣告，全站推廣捕捉流量不局限于某個(gè)場(chǎng)域，而是根據(jù)產(chǎn)品特性和賣家訴求，將搜索、推薦等多個(gè)頁(yè)面的流量進(jìn)行有機(jī)整合。通過(guò)算法的支持，不同場(chǎng)景下的用戶需求被更精準(zhǔn)地識(shí)別和觸達(dá)，產(chǎn)品也因此有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在更合適的用戶面前。

來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在一位資深投手看來(lái)，Shopee全站推廣就像開(kāi)了“上帝視角”，能夠有效盤活平臺(tái)的全域流量資源。配合算法動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，一些過(guò)去因經(jīng)驗(yàn)或人力限制而未被充分利用的流量機(jī)會(huì)，也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。 

“過(guò)去是有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)才能把成績(jī)從10做到11，而現(xiàn)在，即便是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人也能做到！”深耕供應(yīng)鏈、擁有8年Shopee運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的振博貿(mào)易負(fù)責(zé)人許總這樣評(píng)價(jià)全站推廣帶來(lái)的變化。在他看來(lái)，這種“超出預(yù)期”的效果，來(lái)自全站推廣在流量捕捉和投放機(jī)制上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

許總進(jìn)一步向雨果跨境解釋道，全站推廣的核心邏輯，是在大量與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞中進(jìn)行篩選和匹配，通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)判斷投放方向，并結(jié)合商家設(shè)置的目標(biāo)ROAS動(dòng)態(tài)加碼，從而提升轉(zhuǎn)化效率。在這個(gè)基礎(chǔ)上，振博制定了一套區(qū)別于傳統(tǒng)打法的策略：主動(dòng)設(shè)置相對(duì)較低的目標(biāo)ROAS，爭(zhēng)取更大流量池，以實(shí)現(xiàn)整體流量的最大化。

“有些賣家可能會(huì)誤解，覺(jué)得設(shè)置低目標(biāo)ROAS是讓平臺(tái)更賺錢。”許總坦言，這樣的策略確實(shí)有前提條件，那就是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力必須過(guò)硬。振博之所以選擇這條路徑，是出于對(duì)自家產(chǎn)品力和市場(chǎng)定位的充分信心。

“這是一個(gè)基于自身判斷做出的策略性選擇，而從結(jié)果看，我們?cè)赟hopee的流量表現(xiàn)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，也確實(shí)印證了它的有效性。”據(jù)了解，振博主要布局母嬰、家居、美妝等類目，核心優(yōu)勢(shì)不僅來(lái)自于在東南亞本地倉(cāng)體系帶來(lái)的成本控制能力，也離不開(kāi)圍繞本地消費(fèi)需求所構(gòu)建的定制化供應(yīng)鏈能力。

來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

與刻板印象不同的是，高客單價(jià)產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)也有相當(dāng)數(shù)量的受眾，但找到他們是件技術(shù)活。

箱包品牌David Jones的品牌負(fù)責(zé)人張敏向雨果跨境坦言，“Shopee是每個(gè)做東南亞的商家都無(wú)法忽視的平臺(tái)，我們一直密切關(guān)注Shopee的各種營(yíng)銷工具，因此全站推廣一上線就迅速嘗試，發(fā)現(xiàn)它不僅大幅提升了廣告流量規(guī)模，更帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)化。”

以泰國(guó)站點(diǎn)為例，自2024年11.11大促前后啟用全站推廣以來(lái)，其ROAS增長(zhǎng)高達(dá)44%。這一成績(jī)的背后，正是全站推廣對(duì)于更大流量池的觸達(dá)能力，加速了品牌在該站點(diǎn)的引流和轉(zhuǎn)化進(jìn)程。對(duì)品牌而言，真正打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，正是敢于對(duì)客群和流量做出更大膽的探索。

“這個(gè)提升非常可觀。”張敏表示，基于前期測(cè)試的成果，團(tuán)隊(duì)已將全站推廣的策略全面復(fù)制到其他全站點(diǎn)和全品類產(chǎn)品中，繼續(xù)探索在東南亞市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

02 提效之外，讓“運(yùn)營(yíng)回歸運(yùn)營(yíng)”

可以預(yù)見(jiàn)，自動(dòng)化廣告投放工具的普及正在將跨境電商經(jīng)營(yíng)拉入新的格局。尤其在擁有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的東南亞，Shopee全站推廣就像鯰魚(yú)一樣，攪動(dòng)出海東南亞的運(yùn)營(yíng)方式。 

據(jù)雨果跨境了解，全站推廣極大降低了廣告操作的復(fù)雜度。過(guò)去，一場(chǎng)完整的廣告投放往往要依賴經(jīng)驗(yàn)豐富的投手，流程繁瑣、數(shù)據(jù)量大，執(zhí)行起來(lái)工程浩大。而現(xiàn)在，僅需三步：選好產(chǎn)品、設(shè)定預(yù)算、明確目標(biāo)，就能快速啟動(dòng)。

這樣的轉(zhuǎn)變給賣家?guī)?lái)了切實(shí)感受。許總坦言，手動(dòng)投放時(shí)代，廣告策略往往掌握在少數(shù)資深運(yùn)營(yíng)手中。“對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度要求非常高。團(tuán)隊(duì)規(guī)模一旦擴(kuò)大，很難保證每個(gè)人都能穩(wěn)定輸出有效投放。畢竟，每一筆廣告預(yù)算都是真金白銀。”

在他看來(lái)，全站推廣不僅優(yōu)化了投放效率，更重要的是，釋放了團(tuán)隊(duì)大量的精力。他粗略算了一筆賬：“以前我們幾乎每隔一兩個(gè)小時(shí)就要手動(dòng)調(diào)整一次廣告，甚至每個(gè)產(chǎn)品都要單獨(dú)記錄、持續(xù)盯數(shù)，現(xiàn)在這些工作都可以交給系統(tǒng)。”

從節(jié)省人力到提升效率，Shopee全站推廣帶來(lái)的改變是直觀的。但在更深一層，它所釋放出的價(jià)值，是讓商家得以將更多精力投入到真正決定長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上——放大原先的優(yōu)勢(shì)，或著眼于新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

例如，供應(yīng)鏈型賣家振博選擇將更多資源投入在產(chǎn)品打磨和數(shù)據(jù)分析上，進(jìn)一步理解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，穩(wěn)步強(qiáng)化其在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。正在加速品牌化轉(zhuǎn)型的云馬科技，則把重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷拓展站外達(dá)人合作，并探索短視頻、直播等更直接的方式觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。

來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

新銳彩妝品牌haggard更是借助全站推廣快速批量打開(kāi)新市場(chǎng)。“以前我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，基本是一款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)方案，需要逐一設(shè)置和優(yōu)化，每個(gè)市場(chǎng)都要單獨(dú)處理，非常耗時(shí)。”haggard海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Billy表示，“現(xiàn)在我們可以一次性制定覆蓋多個(gè)市場(chǎng)的廣告方案，整體效率顯著提升，流程的自動(dòng)化程度也更高，讓我們能把更多精力投入到本地化內(nèi)容的打磨、與網(wǎng)紅共創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品等方面，成效非常明顯。”

不僅是新興品牌受益，在更多成熟玩家的實(shí)踐中，全站推廣同樣成為提效的關(guān)鍵一環(huán)。

日護(hù)品牌植護(hù)（Botare）海外業(yè)務(wù)總監(jiān)蘇總提到，過(guò)去團(tuán)隊(duì)在廣告投放上消耗了大量人力和資源，執(zhí)行復(fù)雜、協(xié)調(diào)成本高。“全站推廣上線后，對(duì)我們這樣有一定體量和SKU規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)帶來(lái)了非常明顯的便利。”他表示，操作流程的簡(jiǎn)化，不僅節(jié)省了人力，還提升了整體響應(yīng)速度，為運(yùn)營(yíng)決策預(yù)留出更多空間。

據(jù)了解，植護(hù)目前年銷售額已突破50億元，旗下生活用紙是國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，形成“兩頭開(kāi)花”的格局。借助全站推廣，品牌在東南亞市場(chǎng)的觸達(dá)效率進(jìn)一步提升，也為下一階段的規(guī)模擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

回頭看，每次新技術(shù)的出現(xiàn)最終將帶來(lái)生產(chǎn)效率的指數(shù)增長(zhǎng)。而這一次，Shopee全站推廣以“技術(shù)平權(quán)”的方式，為更多賣家打開(kāi)了通往流量與增長(zhǎng)的新通道。無(wú)論是剛剛踏入跨境賽道的新銳勢(shì)力，還是深耕多年的成熟玩家，都在這一過(guò)程中找到了更加公平、可控的起點(diǎn)。在回歸商業(yè)本質(zhì)的路徑上，機(jī)會(huì)正在以更低的門檻、更高的效率被重新分配，一場(chǎng)出海領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)變革已然開(kāi)啟。（封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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（編輯：江同）

（來(lái)源：董昕毅）

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