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所有藝術總監，甚至任何曾關注過廣告營銷的人都認為廣告創意會對廣告成效有著重要影響，但也不要盲目輕信。最近的一些研究表明，創意質量是提升廣告投資回報 (ROI) 的唯一驅動因素。

研究證實，優質創意可提高廣告投資回報圖片來源：圖蟲創意

類似這樣的結論成果是依靠營銷組合模型 (MMM) 最近取得的進展取得的。不管投放何種類型的廣告，MMM 已成為大多數公司的標準做法，并且這樣做也是有著充分的理由。MMM 通過探查所有營銷渠道（電視、郵件簡報、社交媒體、郵件等）確定哪些內容最能提升銷量來為營銷人員提供數據支撐，助其提高廣告成效。由于 MMM 不依賴 Cookie 或任何類型的個人信息進行分析，因此此類建模在如今這個日益以隱私為中心的環境中將繼續在所有營銷策略中發揮重要作用。

正如其他任何類型的建模一樣，MMM 研究結果的質量取決于輸入的數據。傳統上來講，這種類型的分析在很大程度上仍依賴展示次數、花費金額或網站訪問量等容易量化的數據來呈現成效分析及預測成功。但是全新研究成果可幫助營銷人員深入了解創意等不太容易計算的因素在提升廣告表現方面的作用。

根據 Nielsen1 的數據，創意帶動 56% 的廣告銷量投資回報 (ROI)。今年早些時候，Meta 與全球市場調研公司 Nepa 開展合作，深入研究 Facebook 和 Instagram 廣告的創意執行方案如何提升長期銷量和短期銷量。結果證實，遵循創意最佳實踐可推動長期銷量增至 1.2-2.7 倍，短期銷量增至 1.2-7.4 倍。

自然而然地，這引發了一個問題：如何衡量創意成效并將其作為 MMM 的數據呢？從傳統模型到更具創新性的開源工具，所有類型的 MMM 都有可能實現這一點。其中一個工具是 Meta 的開源營銷組合模型代碼 Robyn，旨在為各種規模的營銷人員針對其所有渠道提供近乎實時的分析，從而為跨媒體投資和預算分配決策提供指導。Robyn 是可定制的，并且可以涵蓋多個獨特變式，包括創意質量。

為深入了解創意對于提升銷量的作用，Meta 最近與瑞士高端鐘表公司 Jaeger-LeCoultre 開展合作，幫助衡量 Facebook 和 Instagram 廣告在銷量提升方面的成效（和其他渠道相比）。Jaeger-LeCoultre 與 Meta 攜手分析了 2018 年 4 月至 2020 年 3 月的過往廣告，以便了解創意對于成效的影響，并激發創意供日后進行測試。分析表明，短視頻廣告產生了較高的投資回報，尤其是 Instagram 廣告，而 Facebook 和 Instagram 廣告在所有社交媒體渠道中具有最佳長期影響。

在第二個示例中，雀巢公司希望深入了解創意對于他們在西班牙為 Kit Kat 投放的 Meta 廣告所發揮的作用，Kit Kat 是該公司在西班牙的首個向純數字交流過渡的品牌。為此，Meta 營銷科學家根據創意最佳實踐評估了 Kit Kat 廣告，并將信息反饋給了為雀巢公司管理 MMM 的公司 Nielsen。將創意分析添加到模型中后發現，與創意分數較低的廣告相比，具有優質創意的廣告在提升銷量方面的成效高 12%。最終，雀巢公司可以做出更加明智的廣告決策。

顯而易見，在 MMM 分析中添加創意質量評分可以為營銷人員提供實用洞察數據，從而幫助決定使用哪些方法來提高廣告成效。借助 Robyn 等協作工具，各種規模和類別的公司都可以使用這種分析。

資料來源

【1】NCSolutions, "Five Keys to Advertising Effectiveness", 2017年8月，https://ncsolutions.com/case-studies/five-keys-advertising-effectiveness/

（來源：Meta海外營銷官方賬號）

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