四處裝點(diǎn)著白色羽毛翅膀的“維多利亞的秘密”(下稱“維秘”)門店里，一排排胸口寫(xiě)有“2014倫敦”字樣的短外套已經(jīng)上架，宣告著又一年維秘秀的到來(lái)。

每年數(shù)億人觀看的“維秘”內(nèi)衣秀，充斥著超級(jí)明星、名模、羽毛、黃金和珠寶，簡(jiǎn)直是全球一年一度的集體豪華春夢(mèng)。

就是這場(chǎng)春夢(mèng)締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡，其年凈利潤(rùn)和通用汽車公司年凈利潤(rùn)差不多。奇跡背后則是直指人心的商業(yè)策略——看上去特別貴，其實(shí)一點(diǎn)也不貴。

全美最貴走秀

今年這場(chǎng)在倫敦伯爵宮進(jìn)行的“維秘”年度秀總共耗資2千萬(wàn)美元，創(chuàng)下了全美最高紀(jì)錄。

這也是自1995年之后“維密”史上第二次在海外舉辦活動(dòng)走秀。根據(jù)“維秘”公司稱，在地點(diǎn)的選擇上倫敦最后擊敗了巴黎，是因?yàn)閭惗馗萌诤狭恕皶r(shí)尚”和“音樂(lè)”。

“維秘”自從2005年開(kāi)始進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)，至今共開(kāi)了15家實(shí)體商店，旗艦店位于倫敦大牌云集的購(gòu)物區(qū)新邦德街。

今年這場(chǎng)秀向192個(gè)國(guó)家播放，共計(jì)有5億人觀看，除了世界排名最前的那些超級(jí)名模外，還有泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)等正當(dāng)紅的超級(jí)明星加持。其中一套名為“幻想”的內(nèi)衣由1萬(wàn)6千顆鉆石、紅寶石和藍(lán)寶石鑲嵌而成的內(nèi)衣，價(jià)值2百萬(wàn)美元。

每一場(chǎng)“維秘”都代表著在世界內(nèi)衣行業(yè)居于登峰造極地位的盛況。這家創(chuàng)立于1977年，在全美擁有1000家店鋪的內(nèi)衣公司是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖，去年一年銷售額為66.8億美元。

年度直播內(nèi)衣秀一直是維秘最廣為人知的特點(diǎn)。維秘歷史上最早的走秀年度預(yù)算僅僅為25萬(wàn)美元，模特們穿著親民的內(nèi)衣在沒(méi)有燈光效果的廣場(chǎng)酒店里走秀;到如今千萬(wàn)美元的年度預(yù)算，世界頂級(jí)模特們幾乎是浴著珠寶和黃金鑄成的火焰而來(lái)，唯一沒(méi)變的只有從1998年沿襲至今的天使翅膀。

維多利亞并不貴

維秘秀場(chǎng)之奢華絕不遜色任何一家國(guó)際大牌，但一旦走下秀場(chǎng)卻擁有比所有大牌都更多的消費(fèi)者——因?yàn)楸阋恕?

以下兩個(gè)畫(huà)面同時(shí)屬于“維秘”。

一個(gè)畫(huà)面是那些擁有全世界最令人艷羨身材的頂級(jí)模特們乘坐著包機(jī)前往倫敦伯爵宮開(kāi)始今年的年度走秀;另一個(gè)畫(huà)面是剛剛過(guò)去的“黑色星期五”，遍布全美的維多利亞門店里人頭涌動(dòng)，到處貼滿了“買一件，第二件半價(jià)”的減價(jià)標(biāo)志。

按照這樣的價(jià)格，“維秘”平均一件內(nèi)衣只不過(guò)30~40美元，相當(dāng)于中國(guó)商店里一件普通的內(nèi)衣價(jià)格。就算是融合了時(shí)下最火的“可穿戴”概念、可以測(cè)心跳的最新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也只要70美元一件。

如果趕上維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動(dòng)，還有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選。旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨。

瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場(chǎng)的價(jià)格策略，這兩個(gè)畫(huà)面以一種頗為奇妙的方式被聯(lián)結(jié)了起來(lái)。上一秒鐘你還在電視里看到這個(gè)世界上身價(jià)最高的名模們穿著數(shù)百萬(wàn)美元的維秘內(nèi)衣，下一秒鐘你就能在夢(mèng)幻的余醺中輕點(diǎn)鼠標(biāo)從網(wǎng)上買到一件同品牌內(nèi)衣——只需要幾十美元。

這是把店鋪的日常展示登峰造極化的夢(mèng)幻大秀，走秀轉(zhuǎn)播的當(dāng)晚和次日，都會(huì)迎來(lái)線上銷售的瘋狂大增?！熬S秘”建立了一種強(qiáng)大的反差：窮奢極欲的夢(mèng)想體驗(yàn)下高性價(jià)比的產(chǎn)品，即可負(fù)擔(dān)的奢侈感。

“維秘”的銷售額依舊處于穩(wěn)定的增長(zhǎng)通道中。根據(jù)最近的年報(bào)，如果以每平方英尺銷售額計(jì)算，“維秘”在過(guò)去三年中實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)。2011年“維秘”每平方英尺銷售額是754美元，2012年上升至817美元，2013年則為824美元。如果按照單家實(shí)體店?duì)I收計(jì)算同樣是增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年“維秘”平均單家門店年銷售額為445萬(wàn)美元，2012年為489萬(wàn)美元，2013年則是497萬(wàn)美元。

最早山寨歐洲

半個(gè)世紀(jì)前的美國(guó)，街上內(nèi)衣店之陳陋基本類似于雜貨店，直到“維秘”首次打破了這個(gè)局面。這是美國(guó)消費(fèi)者們從未見(jiàn)過(guò)的內(nèi)衣店：鋪著來(lái)自東方的地毯和絲綢做的簾幔，掛著烏色的木頭和閃閃發(fā)光的水晶燈：一個(gè)維多利亞式的閨房。

雖然第一家店就深受消費(fèi)者追捧，但“維秘”第一次指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)來(lái)自第一位操盤者萊斯利。

花了1百萬(wàn)美元收購(gòu)了這個(gè)品牌后的萊斯利，跑去歐洲山寨了許多歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式，回來(lái)照著制作出來(lái)賣給當(dāng)時(shí)還土里土氣的美國(guó)大妞們，并且精準(zhǔn)定位了市場(chǎng)檔次：大眾市場(chǎng)的“La Perla”(意大利頂級(jí)內(nèi)衣品牌)。

這是一條當(dāng)時(shí)另一個(gè)美國(guó)時(shí)尚品牌“拉夫勞倫”已經(jīng)走過(guò)的成功之路：用可負(fù)擔(dān)的歐式風(fēng)尚來(lái)蠱惑樸實(shí)的美國(guó)消費(fèi)者。這條定律對(duì)盲目崇拜歐洲審美的美國(guó)消費(fèi)者總是屢試不爽。不到20年，“維秘”在1995年已經(jīng)成為一個(gè)價(jià)值19億美元的公司。

不過(guò)“維秘”真正開(kāi)始在全世界范圍內(nèi)爆紅還是在1999年。美國(guó)當(dāng)年超級(jí)杯橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，“維秘”內(nèi)衣模特進(jìn)入賽場(chǎng)走秀并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果吸引了全球150萬(wàn)人登錄網(wǎng)站收看，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，超級(jí)杯的直播都被中斷。

不過(guò)并不是所有人都喜歡這種浮夸作風(fēng)。這個(gè)月初就有三個(gè)英國(guó)學(xué)生在社交媒體上發(fā)起了一場(chǎng)抗議運(yùn)動(dòng)，逼迫維秘公司改變了最新推出的一款名為“身體”(body)的內(nèi)衣。這則廣告標(biāo)語(yǔ)本來(lái)是：“最完美的“身體”，在公眾壓力下改成了“適合所有人的‘身體’”。

“維秘“遭受的質(zhì)疑是通過(guò)那些超級(jí)名模的展示，他們?cè)诮o這個(gè)世界設(shè)置關(guān)于什么是“完美身體”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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