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2025-05-15 15:47
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圖片來源：圖蟲創意
亞馬遜廣告體系正在不斷進化，逐步從單純的關鍵詞競價轉向用戶人群精準匹配的模式。如SP廣告新推出的“受眾選擇”，這一更新打破了傳統SP廣告只能基于關鍵詞投放的局限，將受眾畫像數據應用于搜索廣告中，其背后的底層邏輯，正是亞馬遜COSMO算法的一次全新迭代與落地實踐。
亞馬遜SP廣告“受眾選擇”功能解析
路徑入口：進入SP廣告活動→“競價調整”→“受眾”選項
圖片來源：亞馬遜
選擇“更改受眾”，會有“提高亞馬遜創建的受眾競價”及“不要提高受眾競價”的選項。
圖片來源：亞馬遜
當賣家選擇“提高亞馬遜創建的受眾競價”時，會出現三個受眾人群的選項：
-Affinity for similar products：基于系統對同類產品的瀏覽與購買行為判斷，匹配出對你產品也極可能感興趣的人群；
-Purchased brand's product：過去在你品牌下至少完成過一次購買的買家；
-Clicked or Added brand's product to cart ：點擊過你的產品或者加入購物車但尚未成交的潛在客戶。
圖片來源：亞馬遜
這些廣告選項，以往只有SD廣告里面才有。然而，SD廣告存在一些明顯的弊端。一方面，它不能直接拉動關鍵詞的收錄排名，這對于想要在搜索結果中獲得更好曝光的賣家來說是個缺點；另一方面，SD廣告的廣告成本相對更貴一些。基于這些原因，很多賣家在使用SD廣告時較為謹慎，使用頻率相對較低。
現在SP廣告也能精準覆蓋到這部分人群，對于賣家而言，是有利好的。首先，通過精準觸達目標客戶，可以直接提高產品的轉化率，進而提升銷量。其次，搜索轉化的正向反饋能夠對自然排名產生積極影響，有利于占據搜索頁更靠前的位置。
賣家可自由選擇“提高受眾競價”，能獲得更曝光和點擊。但競爭激烈時，廣告成本可能翻倍。反之，選擇不提高受眾競價，雖曝光機會可能減少，但可有效管控預算。
為了讓“受眾選擇”功能更加精準，我們建議賣家使用亞馬遜全新上線的【買家歷程分析】工具（路徑：亞馬遜品牌分析——買家歷程分析），判斷是否需要增加“受眾”預算。該工具將流量從“認知→考慮→意向→購買”四個階段拆解，助力賣家精準判斷各受眾的行為特征與流失瓶頸。
圖片來源：亞馬遜
比如考慮和意向階段：在這兩個階段，賣家可以在特定時間段內查看已經產生點擊還未形成轉化的客戶，以及將商品加入了購物車、心愿單或保存備用但仍未購買的買家。這些賣家看了產品、點進了詳情頁，甚至加購了，但就是沒下單。如果這兩個階段的總流失量很大，不妨嘗試提高“Clicked or Added brand's product to cart”這類受眾的競價。
因為這些已被激活但未成交的買家，他們已經對產品表現出一定的興趣，只需通過適當的激勵措施或者多一些曝光，就很可能促使他們完成購買。與其他受眾相比，轉化他們的成本其實是最低的，訂單量也可能會得到顯著提升。
圖片來源：亞馬遜
在購買階段，如果發現回購買家很多，那就意味著這些老用戶對產品質量和服務比較滿意，具有較高的忠誠度。此時，賣家可以提高“Purchased brand's product”的競價，以吸引這些老客戶再次購買，同時吸引更多新客戶。復購率高不僅能帶來直接的銷售收入，也能為品牌樹立良好的形象。
小匠覺得亞馬遜SP廣告“受眾選擇”功能的推出，是COSMO算法迭代落地的重要體現，二者存在著千絲萬縷的聯系。COSMO通過對用戶歷史瀏覽、購買和加購等行為數據的深度挖掘，能自動構建人群畫像，讓廣告觸達基于興趣、復購傾向和意圖需求的精準用戶，大幅提升投放精準性；同時，利用算法對不同人群的價值評估與競價建議，最大限度地減少無效曝光與點擊。
從亞馬遜的長遠布局來看，引入受眾功能或許是為了進一步深化個性化廣告投放的可能性。未來，可能會基于COSMO算法對消費者行為數據進行深度挖掘，實現動態的受眾人群優化。比如根據地區、年齡、性別、國家、設備類型等多維度因素進行設置，為買家提供更加個性化的廣告體驗。
同時，為了進一步落地COSMO算法，亞馬遜開始把人群畫像更多應用到廣告中。通過在廣告投放中不斷收集和分析受眾數據，獲取更多的用戶反饋和市場信息，這些數據又將反哺COSMO算法，幫助其不斷完善和優化算法的完整，形成一個良性循環，最終使得賣家廣告投放以及用戶產品推薦更加精準。
（來源：董海溫）
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