
一個成功的跨境電商出海品牌,品牌定位、產品核心、目標市場、消費族群、運營推廣、銷售渠道等每一個環節都需要精細化耕耘。在2019年“BrandZ”中國出海品牌50強的榜單中,每五個品牌就有一個出自跨境電商品牌,本文將通過ZAFUL(位列第23名)從市場定位、用戶分析、精細化運營、社區化運營、私域流量打造、線上線下品牌塑造維度著手,深度分析跨境電商品牌成功出海的整套打法。
一、品牌定位:找準目標市場與人群
1.核心地區:歐美、澳洲。
2.用戶人群:女性為主。
3.年齡:18-34。
4.身份:大學生、職場新人、自由職業者。
5.性格:自信、獨立、新潮、喜歡探索與嘗試、主張享受生活。
6.應用場景:度假娛樂,如海灘、酒店、旅游;生活休閑,如聚會、餐廳;職場工作,如辦公室、會議。
7.興趣:時尚、娛樂、度假、分享、戶外活動、聚會等。
二、精細化運營
1.泳裝:獨立設計;每日上新,SKU超13000。
2.女裝:度假風系列表現出色;秋冬系列中,大衣、毛衣為女裝的主要品類。
3.運動:緊身褲和運動褲是運動品類的主要類別。
4.男裝:夏款襯衫和冬季夾克為男裝熱銷的主要類型;2018年男裝品類增長快速。
三、智能運營-打造爆款
1)數據監測——市場數據
通過數據決策系統對銷售的監控,產品上架2天日銷近百件,明顯高于同類產品平均水平,市場需求趨勢明顯。
2)數據監測——歷史數據匹配
IFS備貨系統根據銷售趨勢預測算法,生產周期和產品生命周期模型等維度算法產生備貨需求,通過供應商算法系統將訂單第一時間推送給符合生產標準的供應商。
3)資源位置調整與用戶畫像匹配
網站運營根據流量監控系統數據調整站內資源位置,加大該產品曝光,整合Facebook、SNS等渠道加大資源推廣,根據商品畫像和購買用戶畫像,把廣告推薦給相似人群,邀請紅人宣傳造勢。
4)銷售成果
商品迅速進入成長期,日銷售超500件。
四、用戶運營
1)用戶精細化運營:從“流量收割”到“用戶經營”
2)深挖已有用戶價值:加強交互:UI設計、千人千面、專有活動、獨有Coupon、客服營銷
3)吸引新客戶:流量結構優化、私域流量粉絲拉新活動
五、社交媒體+紅人資源
1.ZAFUL在社交媒體矩陣共擁有超過1500萬粉絲,粉絲活躍度高,用戶粘性強。
2.ZAFUL目前擁有近10萬網紅,頭部網紅占比20%。網紅資源集中于美國、西班牙、意大利,年齡層在18至24歲網紅居多。
六、構建年輕態時尚文化社區
1.大量時尚Lookbook搶先看
2.實用優質的時尚資訊提供
3.紅人視頻、買家秀分享每日上新
4.最熱門的時尚話題討論
七、私域流量打造
自營站——官媒矩陣——郵件message推送——Z-me社區
與廣告、聯盟平臺等付費流量相比,打造形成私域流量的全面運營閉環,具備自主運營、成本可控、0距離、高互動、強關聯、及時觸達等優勢,能產生長期價值。
八、紅人直播
(一)直播戰略布局及打法
2018年Q4-發掘直播行業趨勢,啟動直播戰略布局
2019年Q1-完成直播調研,技術評估
2019年Q2-直播架構搭建,技術開發落地
2019年Q3-8月開啟首場直播實現社交+APP站內+紅人+社區一體化直播矩陣
2019年Q4-直播經驗復制,加大直播頻率,持續迭代直播功能
2020年2月直播MCN模式運營
2020年6月海外直播基地成立
2020年7月直播網紅孵化
2020年8月直播基地開播
(二)紅人直播策略與成果
策略
網紅、素人;本土化運營;多渠道拓展;促銷券派發;實時互動;CPS結算
成果
ROI為4;平均客單價為50.25美元
直播期間平臺均涌現高于平日2倍的流量高峰
(三)紅人直播規劃+電商運作閉環、產業協同發展
直播平臺:Youtube、Facebook live、Instagram live
合作平臺:Liveme
自有平臺:ZAFUL live
九、線下活動塑造品牌高度
1.聚焦時尚圈層
ZAFUL聯手新銳Eyewear品牌Victor Wong亮相國際舞臺,參與倫敦時裝周、紐約時裝周。
2.紅人主題活動
2018年啟動“全球紅人影響力”項目,舉辦了首次ZAFUL嘉年華、“See You In Tulum”紅人旅行等系列活動,邀請合作紅人、BA代表、粉絲共聚,在社交媒體上帶來超過千萬的點擊量和參與。
3.深入學生社群
目前,ZAFUL已經在洛杉磯和舊金山的八所高校分別舉辦了多場校園活動,線上線下聯動活動在社交媒體上獲得了數百萬的參與回應,為網站帶來了近千萬次的品牌曝光。
ZAFUL從近2000名申請者中選拔出156名來自世界各地的優秀大學生,成為ZAFUL首期全球品牌形象大使,提高在當地學生群體中的滲透率并支持品牌宣傳活動。
4.品牌CSR—可持續發展
舉辦“Greener Fashion”可持續時尚沙龍,邀請到來自可持續、時尚、科技等領域的專家、從業人員及高校代表,就時尚領域的可持續發展和行業創新進行了極具啟發性的深入探討,也吸引了近200名關注時尚的年輕人包括眾多的ZAFUL粉絲到場參與。