在競爭激烈的跨境電商市場環境中，賣家營銷手段層出不窮，但真正能夠做到在了解當地國家文化背景的情況下，做好本地化營銷的賣家卻屈指可數，盲目引流、投機取巧、虛假促銷等營銷誤區往往容易適得其反，導致訂單轉化下降。

雨果網就當前賣家所面臨的歐洲本地化營銷困惑與JVWEB谷歌廣告優化師陳珺進行了一場對話。

雨果網：以歐洲為例，舉例分析本地化營銷的實際案例。

陳珺：首先先為大家講解一個歐洲地區各大重要節日促銷的一個概念：

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

在歐洲，根據各國文化的不同，節日特性也截然相反，比如“三王節”，就是僅針對西班牙地區。不同的節日及促銷，歐洲人民的消費行為也大有不同，如情人節、母親節、圣誕節等，購買目的在于送禮，而在夏季促銷、冬季促銷等時間段，消費者更多是買東西給自己。另外，黑五等促銷季也會有相當部分消費者買禮物給同事亦或是為自己添置東西。

由此不難看出，賣家們在營銷定制的時候，受眾策略也會根據節日的不同、消費行為的改變而做適當調整。值得一提的是，近幾年，黑五逐漸取代圣誕季趨勢漸顯，已經成為歐洲網上購物成交量最大的促銷節日，這一重要促銷節點賣家們不可忽視。

雨果網：法國市場當地消費者，從搜索廣告到完成購物的流程究竟是怎樣的呢？

陳珺：范圍再縮小至以法國為例，一個典型的購物用戶從搜索廣告到完成購物的過程大致分為三個階段：從搜索后發現、到瀏覽、再到下單。

當然，這三者之間影響因素也各有不同。探索發現階段，最關鍵的仍以廣告為主要因素，例如Google ads,Shopping等能觸及到受眾的廣告渠道。

以一位法國女性消費者為例，想要購買一條裙子，28歲，熱愛時尚，常用手提電腦進行網上購物。那么她就會在Google引擎上搜索字詞“robe noire en dentelle”（黑色蕾絲裙子）。賣家們需要注意的是，歐洲市場各個國家間都分別有自己完善的語言體系，因此，不同國家消費者在使用語言過程中，絕大部分會首先使用自己的母語進行交流，這是眾多中國賣家往往容易忽視的一點。單一使用英語投放廣告，對點擊量以及轉化率的影響極大。

四個機會可以觸及到該消費者：Shopping廣告、SEA、SEO、Google Images。

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

比如SEA，法國本地廣告和中國賣家的廣告同時出現在該消費者面前，這兩條廣告間的區別顯而易見：

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

下圖為對中國廣告主投放廣告的文案誤區做了顏色標注：

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

清晰可見，無論是語言的語法，網址的使用習慣，語言文化的拼寫使用，亦或是幣種等方方面面，都可看出中國廣告主投放的廣告顯然不夠“接地氣”，換句話說，這就好比人們在百度搜索信息時，頁面出現既有中文，又有日文、韓文甚至亂碼等情況，十分影響受眾閱讀心情。

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

再以一位法國男性消費者為例，想買一個藍牙音響，終于排除萬難點擊到賣家的廣告，找到讓他覺得價格合適且設計較理想的音響，進入到產品頁面。那么究竟是在什么樣的情況下，該消費者會有放棄加入購物車的念頭最終離開網站呢？

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

比如：無用信息，付款方式不全，“此產品不快遞到法國地區”這類致命翻譯問題，都是消費者最終放棄下單重要原因。

總而言之，本地化營銷還需從本地的網絡消費行為、文化、語言等諸多方面去制定不同的營銷策略，方方面面考慮周全，方可制勝。

雨果網：目前測試最新廣告形式有哪些？

陳珺：在去年9月Google Ads發布了兩種新的搜索廣告形式：自適應搜索廣告和加大型文字廣告ETA 2.0。一方面，自適應搜索廣告，能夠提供多達15個標題和4條描述，Google根據搜索自動展示不同的組合，自動優化廣告效果；另一方面，加大型文字廣告ETA 2.0，是在原有1.0 版本的基礎上增加了第3個標題和第2條描述。

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

而在展示廣告方面，自適應展示廣告允許上傳15張營銷片和5個logo，系統會根據所有素材資源自動優化實現最佳廣告效果。

另外，購物廣告方面，2018年Google Ads推出的神器是Smart Shopping。這是一種全自動的購物廣告形式，投放范圍包括搜索網絡、展示網絡、YouTube和Gmail，投放要求需在過去45天內現有購物廣告達到20次轉化即可。賣家們只需設置tROAS 目標，機器通過學習，實現目標收益最大化，當然也不可忽視在設置完tROAS 目標后進行適當調整，進一步提升流量和收益。

截至目前，Google Ads推出的新產品，比如有新的廣告形式，建議跨境電商賣家們可多嘗試，巧用自動化，從而大大提高優化效率。

雨果網：賣家如何通過自動化的運用，實現廣告表現效果大幅提升？

陳珺：事實上，Google Ads的革新很多都體現在機器學習和智能化上。好處顯而易見，一方面，龐大的數據分析，人工往往很難勝任；另一方面，不少繁復耗時的工作交由機器處理，不僅可以提高人的工作效率，優化師也可在此過程中將更多時間精力專注于優化策略上。

以智能出價策略為例。先來看四種智能出價策略：

（1）eCPC

（2）Maximize conversions

（3）tCPA

（4）tROAS

（圖/嘉賓陳珺PPT截圖）

全自動的出價策略需要有一定的轉化積累，為了能盡快使用智能出價提高投放效率，建議賣家們在廣告活動創建之初就選擇半自動化的出價策略（eCPC），這樣就能盡快過渡到全自動的出價策略上（tCPA和tROAS）。前者有利于提升轉化量，后者則著力于提升營業額。

（文/雨果網 陳林）