日本樂(lè)天進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)可以追溯到2009年，當(dāng)時(shí)收購(gòu)了泰國(guó)的電商網(wǎng)站Tarad，隨后2011年在印尼開設(shè)了Rakuten Belanja，2012年進(jìn)軍馬來(lái)西亞，2013年開始在新加坡的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，日本企業(yè)向來(lái)很看重東南亞市場(chǎng)，以上國(guó)家，印尼擁有世界排名第4的人口數(shù)，馬來(lái)西亞有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，網(wǎng)絡(luò)普及率在東盟國(guó)家中也僅位于新加坡之后。當(dāng)年被視為香餑餑的東南亞市場(chǎng)，如今樂(lè)天又為何選擇了放棄？

海外業(yè)務(wù)拖累整體的利益增長(zhǎng)

日本樂(lè)天傳出關(guān)閉三個(gè)東南亞站點(diǎn)的消息是2月12日，就在當(dāng)天，樂(lè)天公布了2015年度的全期結(jié)算，出現(xiàn)了自2007年以來(lái)的首次營(yíng)業(yè)減益。盡管銷售額達(dá)到7135億日元（同比增長(zhǎng)19.2%），但是營(yíng)業(yè)收益卻僅為946億日元（同比減少11%）。

雨果網(wǎng)從日媒的報(bào)道中了解到，樂(lè)天在日本國(guó)內(nèi)發(fā)展雖然平穩(wěn)，但是來(lái)自亞馬遜和雅虎的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，而樂(lè)天的海外業(yè)務(wù)更是嚴(yán)重拖了后腿。從2005年開始，樂(lè)天加速收購(gòu)國(guó)外企業(yè)以實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略，盡管也有成功的例子，但是在2010年收購(gòu)法國(guó)電商網(wǎng)站PriceMinister ，以及2011年收購(gòu)加拿大電子書企業(yè)Kobo，兩大項(xiàng)目投入超過(guò)200億日元，占了減損額的6成以上，收益卻不如預(yù)期而出現(xiàn)了虧損。

對(duì)此，樂(lè)天縮減一部分海外業(yè)務(wù)也就不那么難理解了。海外業(yè)務(wù)中，樂(lè)天將關(guān)閉東南亞的B2C模式平臺(tái)，轉(zhuǎn)向發(fā)展C2C模式的APP“Rakuma”；巴西市場(chǎng)的B2C平臺(tái)也將不在；在美國(guó)，樂(lè)天不再做直營(yíng)，集中發(fā)展返利網(wǎng)站Ebates和B2C模式購(gòu)物平臺(tái)。

樂(lè)天在東南亞的銷售額低迷

對(duì)于樂(lè)天來(lái)說(shuō)，PriceMinister雖然收益不如預(yù)期，但它在歐洲市場(chǎng)的開拓上仍然占據(jù)重要地位，相比之下東南亞的市場(chǎng)體量會(huì)小一些。根據(jù)雨果網(wǎng)了解到的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)天2015年的銷售額中，日本地區(qū)占了80%，美國(guó)15%，歐洲4%，其他地區(qū)僅有1%。

東南亞等其他地區(qū)的銷售額不高，究其原因很可能是店鋪數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量不夠多。據(jù)日媒分析，與在日本的知名度不同，樂(lè)天在東南亞純屬新鮮的外來(lái)企業(yè)，所以賣家想要尋找經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，肯定不會(huì)立刻想到樂(lè)天。盡管樂(lè)天也曾做過(guò)各種宣傳招攬客人，但是用戶在平臺(tái)上找不到自己想要的東西，久而久之便不會(huì)再光顧。另一方面，商品數(shù)量少，如果SEO還不夠好，就更是雪上加霜，即使用戶有需求，平臺(tái)又能滿足需求，最終還是很難達(dá)成交易。此外，又有消息稱樂(lè)天的新加坡站點(diǎn)年費(fèi)高昂，其成本結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，綜合以上多個(gè)內(nèi)因，造成了樂(lè)天在當(dāng)?shù)劁N售額的低迷。

靈活的初創(chuàng)公司不能單一

但是樂(lè)天在B2C模式告吹的同時(shí)，并不想輕易放棄這個(gè)市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向發(fā)展C2C以二手交易為主的APP運(yùn)營(yíng)，可見東南亞的前景并不悲觀。

只是東南亞市場(chǎng)在近期也發(fā)生了相當(dāng)大的改變，許多初創(chuàng)企業(yè)已進(jìn)入或正在進(jìn)入到該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。壹零客副總裁彭巍告訴雨果網(wǎng)：“東南亞的市場(chǎng)空間很大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念也強(qiáng)，人均消費(fèi)高。目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況很激烈，任何消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都在加劇，因此能否生存下去關(guān)鍵在于是否能快速抓住客戶需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以及不斷創(chuàng)新的模式。”

比起大型企業(yè)，初創(chuàng)公司在模式創(chuàng)新和戰(zhàn)略決策上能夠更加靈活，同時(shí)對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)也可以做到更加專注。樂(lè)天的海外運(yùn)營(yíng)模式不可能做到與本國(guó)完全不同，而日本的零售市場(chǎng)與許多發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情是不匹配的，因此在招商準(zhǔn)入等方面或許表現(xiàn)得不如初創(chuàng)公司那樣靈活，為客戶（賣家）考慮。

“當(dāng)前單一的平臺(tái)和單一的模式已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)而言，最重要的是抓住消費(fèi)者的心理，并具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”初創(chuàng)公司如何掘金東南亞市場(chǎng)，彭巍有自己的觀點(diǎn)，“一個(gè)復(fù)合、多元的平臺(tái)要確保交付快、服務(wù)好，所以如果能提供包括物流在內(nèi)的完整售后服務(wù)體系，讓入駐商家和消費(fèi)者都享受一站式的服務(wù)，雙方都擁有良好的交易體驗(yàn)，那么這個(gè)綜合性的平臺(tái)就能在東南亞市場(chǎng)有立足之地。”（文/雨果網(wǎng)  黃婧）