最近，“黑五”大促已經(jīng)結(jié)束了。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)的“黑五”線上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到98億美元（約合人民幣700億元），再次刷新歷史記錄。為了爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額和流量，各大電商平臺(tái)采取了多種舉措，積極擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范圍。

這背后，美國(guó)的線上零售市場(chǎng)正經(jīng)歷著一場(chǎng)變革。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，研究機(jī)構(gòu)Attain發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“網(wǎng)一”開(kāi)啟的前八個(gè)小時(shí)內(nèi)，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等平臺(tái)的平均消費(fèi)交易額略微下降，而Temu和Shein等新興平臺(tái)則開(kāi)始嶄露頭角。

11月30日，TikTok Shop發(fā)布消息稱(chēng)，美國(guó)市場(chǎng)的“黑五”大促整體增長(zhǎng)超過(guò)215%，“黑色星期五”當(dāng)天的GMV環(huán)比增長(zhǎng)了4倍，商城支付SKU單量增長(zhǎng)了1212%，直播場(chǎng)域商品PV和短視頻場(chǎng)域商品PV的增長(zhǎng)幅度均超過(guò)了160%。除了美國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣出色。據(jù)了解，截至“黑五”收官，TikTok Shop跨境電商在英國(guó)市場(chǎng)的整體支付GMV增長(zhǎng)了191%，“黑色星期五”當(dāng)日的GMV增長(zhǎng)了368%。這表明此次“黑五”大促為T(mén)ikTok Shop帶來(lái)了極高的用戶獲取率和流量轉(zhuǎn)化率。

今年3月20日，TikTok官方宣布美國(guó)月活躍用戶達(dá)到1.5億。2022年年末，美國(guó)總?cè)丝跒?.336億。據(jù)此推算，約有一半左右的美國(guó)人口使用TikTok。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，自10月27日啟動(dòng)“黑五”提前購(gòu)活動(dòng)以來(lái)，TikTok上與“黑五”相關(guān)的話題創(chuàng)作量和曝光量持續(xù)攀升。例如，#BlackFridayEarlyDeals的播放量達(dá)到2.6億次，涵蓋近4.9萬(wàn)個(gè)短視頻內(nèi)容；#TikTokShopBlackFriday的播放量更高達(dá)20億次，涵蓋近21萬(wàn)個(gè)短視頻內(nèi)容，展現(xiàn)出濃郁的購(gòu)物節(jié)氛圍。

值得注意的是，TikTok上有一個(gè)引人注目的購(gòu)物話題：“TikTokMadeMeBuyIt（因?yàn)?TikTok 我才買(mǎi)了）”，瀏覽量高達(dá)758億次，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

這是因?yàn)樵S多人在閑暇時(shí)光習(xí)慣于在TikTok上搜索熱門(mén)話題或購(gòu)物攻略，一旦發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，他們會(huì)分享給朋友傳播。當(dāng)用戶在視頻中被某品牌或產(chǎn)品“種草”后，購(gòu)買(mǎi)決策往往會(huì)迅速產(chǎn)生。同時(shí)，賣(mài)家也能通過(guò)“黑五購(gòu)物清單/攻略”等話題方式來(lái)推廣自己的商品。

例如，來(lái)自西安的百變幾何磁力魔方在“黑五”期間，每日商品平均訂單量達(dá)到6千多單。其中，博主發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)1分56秒，以一鏡到底的方式展示了磁力魔方的多種組合形態(tài)，包括立方體、蜂巢形、太空船等，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，吸引潛在用戶直接下單購(gòu)買(mǎi)。

今年“黑五”促銷(xiāo)期間，TikTok Shop上不止一位賣(mài)家依托其流量和內(nèi)容創(chuàng)作力量成功打造了爆品。這些爆品之所以在TikTok Shop平臺(tái)頻現(xiàn)，得益于其獨(dú)特的“人、貨、場(chǎng)”邏輯，與其他平臺(tái)大相徑庭。

通過(guò)TikTok Shop發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售冠軍毛絨拖鞋來(lái)自Beautiful Home Slippers這家全托管小店。該商家店鋪上架多款帶有圣誕元素的拖鞋。在Echotik數(shù)據(jù)中，我們可以看到Beautiful Home Slippers主營(yíng)鞋靴類(lèi)商品，上架47種商品，其中31個(gè)商品已被搶購(gòu)，售罄率達(dá)65.9%。

值得注意的是，其店鋪銷(xiāo)量冠軍是一款售價(jià)僅為4.4美元的拖鞋，最近銷(xiāo)量高達(dá)1.43萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額約為5.73萬(wàn)美元。此款產(chǎn)品總共與171位達(dá)人相關(guān)聯(lián)，有21場(chǎng)直播，以及262個(gè)視頻內(nèi)容。Beautiful Home Slippers充分利用了TikTok達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作所帶來(lái)的大量流量。

考慮到TikTok平臺(tái)用戶已超過(guò)19億，尤其是年輕用戶有著較高的消費(fèi)意愿和社交分享傾向，圣誕家居類(lèi)商品很容易在本地達(dá)人的“種草”下快速傳播。用戶觀看視頻或直播后的直接購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊也有效縮短了消費(fèi)鏈路。

數(shù)據(jù)表明，TikTok用戶具有高度的活躍性和注意力。67%的用戶在空閑時(shí)間使用TikTok，65%的用戶喜歡觀看平臺(tái)推薦的短視頻內(nèi)容。相比其他平臺(tái)，TikTok用戶更專(zhuān)注地觀看內(nèi)容的可能性高出1.2倍。49%的用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，40%的活躍用戶則在看到喜歡的產(chǎn)品后立即下單購(gòu)買(mǎi)。

在選品方面尤為重要，例如帶有圣誕元素的拖鞋能夠在“黑五”期間迅速爆發(fā)，一方面是因?yàn)榇藭r(shí)是圣誕節(jié)前的最后一個(gè)購(gòu)物高峰期，圣誕元素商品需求量大；另一方面，已進(jìn)入冬季，保暖商品需求增加，毛絨拖鞋需求亦隨之增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，自10月以來(lái)，保暖類(lèi)商品銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)了1000%，這也帶動(dòng)了毛絨拖鞋的需求。

TikTok Shop獨(dú)特的“貨架+內(nèi)容”機(jī)制是其與其他平臺(tái)的不同之處。“內(nèi)容場(chǎng)”主要有“電商直播間”、“短視頻”和“TikTok Shop賬號(hào)主頁(yè)商品櫥窗”三種流量入口，其中視頻帶貨和直播帶貨是增長(zhǎng)潛力最大的模式。

根據(jù)Echotik的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去30天內(nèi)，銷(xiāo)量冠軍毛絨拖鞋的前三位帶貨達(dá)人的視頻為該產(chǎn)品帶來(lái)了超過(guò)620萬(wàn)的曝光量，獲得超過(guò)45萬(wàn)的點(diǎn)贊量，極大推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。研究顯示，TikTok達(dá)人內(nèi)容可將購(gòu)買(mǎi)意愿提升120%。達(dá)人直播的觀看人數(shù)也相當(dāng)可觀，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)高達(dá)24萬(wàn)多人，帶來(lái)了即時(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

這些不斷刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望的內(nèi)容，也是賣(mài)家成功的關(guān)鍵所在。TikTok Shop以“人、貨、場(chǎng)”方式為賣(mài)家提供了獨(dú)特的銷(xiāo)售增益，促使“黑五”銷(xiāo)量爆發(fā)，從“貨架電商”的人找貨到“內(nèi)容電商”的貨找人，進(jìn)一步推動(dòng)了賣(mài)家銷(xiāo)售。

“黑五”盛況已落幕，賣(mài)家們需迅速調(diào)整策略，善用此次大促考驗(yàn)優(yōu)化未來(lái)運(yùn)營(yíng)和選品戰(zhàn)略。全托管模式允許商家將后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，專(zhuān)心供應(yīng)商品，實(shí)現(xiàn)一種躺賺理念。過(guò)去，全托管往往與“低價(jià)”掛鉤。但“低價(jià)好物”雖吸引消費(fèi)者，商家的利潤(rùn)空間卻受到壓縮。為勝出競(jìng)爭(zhēng)，商家被迫提升供應(yīng)鏈效率，不斷降本增效。

然而，在TikTok Shop的“黑五”戰(zhàn)報(bào)中，發(fā)現(xiàn)“低價(jià)好物”并非全托管的唯一途徑。“黑五”愈發(fā)走向新內(nèi)涵。促銷(xiāo)目的不再是提供“最低價(jià)”，而是實(shí)現(xiàn)正向消費(fèi)循環(huán)，既滿足消費(fèi)者需求，又保障商家利潤(rùn)。

近期觀察到，在TikTok Shop等全托管平臺(tái)上高客單價(jià)商品增多，暗示用戶漸接受在此購(gòu)買(mǎi)品牌商品。當(dāng)下，人們雖為通脹壓力而省錢(qián)，傾向購(gòu)買(mǎi)“低價(jià)好物”，但美國(guó)消費(fèi)者支出依舊強(qiáng)勁，導(dǎo)致一些高價(jià)值商品依然暢銷(xiāo)。

TikTok Shop公布的硬件銷(xiāo)售榜上，一款“便攜式顯示屏”引人矚目，據(jù)悉，該商品奪得全托管黑五總榜GMV前三。來(lái)自數(shù)碼品牌Arzopa的該產(chǎn)品，在亞馬遜已有良好銷(xiāo)售表現(xiàn)。

Arzopa于今年9月加入TikTok Shop，通過(guò)貨架場(chǎng)冷啟動(dòng)、區(qū)域達(dá)人視頻和直播推廣，打造了黑五的爆款。這款顯示屏售價(jià)75美元，相對(duì)全托管商品算不低，但銷(xiāo)量領(lǐng)先且好評(píng)如潮。一方面，當(dāng)前美國(guó)白領(lǐng)遠(yuǎn)程辦公需求高，顯示屏的高科技包裝吸引用戶；另一方面，在達(dá)人輸出的本土內(nèi)容和平臺(tái)的推動(dòng)下，商品迅速展現(xiàn)給受眾。

TikTok個(gè)性化推薦精準(zhǔn)判斷用戶偏好，這種廣告和自然流的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)使得賣(mài)家出單更加容易。

有人士指出，極低價(jià)格不一定會(huì)帶來(lái)最佳轉(zhuǎn)化。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，過(guò)低價(jià)格可能削弱消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。因此，商家需找到適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格甜點(diǎn)”，并與平臺(tái)不斷測(cè)試。相對(duì)高價(jià)值商品的商家，需找到適合產(chǎn)品的人群和平臺(tái)。

越來(lái)越多賣(mài)家避免單一渠道，觀察到許多亞馬遜、獨(dú)立站等其他平臺(tái)的賣(mài)家涌入全托管平臺(tái)，謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，創(chuàng)造商機(jī)。在TikTok Shop，家居戶外、數(shù)碼硬件、男女童裝等品類(lèi)熱賣(mài)。某些品類(lèi)如美妝儀器、玩具、母嬰童裝等仍有商機(jī)。