圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

何為再營(yíng)銷廣告？再營(yíng)銷廣告即一種可以針對(duì)之前到達(dá)過網(wǎng)站的用戶進(jìn)行二次展示，并針對(duì)不同類別的受眾提供個(gè)性化的建議的廣告！

一、Yandex再營(yíng)銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

在使用之前我們來(lái)看下Yandex官方對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的行業(yè)應(yīng)用調(diào)研，再營(yíng)銷廣告基于曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶的行為提供個(gè)性化的廣告建議，有利于用戶的再次轉(zhuǎn)化，通過下圖看發(fā)現(xiàn)以下每個(gè)行業(yè)通過再營(yíng)銷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)有一定的占比。

圖片來(lái)源：Yandex官方調(diào)研

1、 Yandex再營(yíng)銷廣告的目標(biāo)

目前已了解的再營(yíng)銷有三大優(yōu)勢(shì)：收集曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶、針對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分、主動(dòng)向用戶推送廣告、刺激用戶產(chǎn)生興趣完成轉(zhuǎn)化

因目前對(duì)于B2B用戶來(lái)說(shuō)，能夠直接產(chǎn)生效果的即為搜索廣告，但是再營(yíng)銷廣告重新吸引二次訪問的用戶并完成轉(zhuǎn)化，而此種投放方式從營(yíng)銷漏斗角度來(lái)看即為：打開流量入口、篩選有效用戶

圖片來(lái)源：李羽昕自制

通過以上漏斗可知，打開流量入口即增加品牌曝光與產(chǎn)品服務(wù)宣傳，讓用戶了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣的目的即讓用戶進(jìn)入下一個(gè)采購(gòu)階段時(shí)，企業(yè)可以通過再營(yíng)銷廣告適時(shí)的出現(xiàn)在用戶面前，影響用戶的購(gòu)買決策。此種方式的投放能夠源源不斷的為下方的采購(gòu)階段引來(lái)更多高質(zhì)量流量。

再營(yíng)銷廣告的優(yōu)勢(shì)也在于：能夠有效利用現(xiàn)有受眾資源，精準(zhǔn)定位、以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)進(jìn)行投放！

2、 再營(yíng)銷廣告形式

①標(biāo)準(zhǔn)再營(yíng)銷

通過再營(yíng)銷受眾列表：曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶、類似訪客、完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶、類似完成目標(biāo)轉(zhuǎn)化的用戶

②視頻再營(yíng)銷

可以收集觀看視頻的受眾數(shù)據(jù)，并將其用于再營(yíng)銷廣告設(shè)置。一般情況下我們可以按照用戶觀看視頻的有效率進(jìn)行人群分類：完成25%、50%或75%的視頻廣告觀看的人群、完成100%的視頻廣告觀看的人群

3、 再營(yíng)銷廣告設(shè)置流程

①網(wǎng)站添加metrica代碼

再營(yíng)銷廣告生效的首要條件即網(wǎng)站上添加metrica代碼。

②如何建立展示再營(yíng)銷受眾

通過展示廣告系列的受眾群體搭建，可以與客戶構(gòu)建不同的溝通場(chǎng)景，在使用展示廣告再營(yíng)銷時(shí)，請(qǐng)使用pixel特殊代碼，進(jìn)而此代碼會(huì)收集曾經(jīng)查看過廣告的用戶并進(jìn)行打標(biāo)簽

? 如何收集受眾信息

1. 在Yandex.audience中創(chuàng)建pixel，具體流程如下：點(diǎn)擊Create pixel---輸入名稱---點(diǎn)擊Greate tracking pixel---自動(dòng)生成代碼

圖片來(lái)源：Yandex截圖

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? 創(chuàng)建基于pixel的Segments 細(xì)分

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點(diǎn)擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細(xì)分 。注：用戶細(xì)分收集匿名標(biāo)識(shí)符≥100，狀態(tài)才能顯示ready時(shí)才有用

圖片來(lái)源：Yandex截圖

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? 在Yandex.audience中創(chuàng)建基于metrica的Segments

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點(diǎn)擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細(xì)分 。注：用戶細(xì)分收集匿名標(biāo)識(shí)符≥1000，狀態(tài)才能顯示ready時(shí)才有用

? 在Yandex.direct里面建立受眾列表

在Yandex.direct界面進(jìn)入Retargeting lists頁(yè)面---新建受眾---填寫Criteria name---選擇鍵的受眾條件：至少完成一次、全部完成、一次也沒有完成---選擇Yandex. Audience segment---選擇已有的受眾（僅此受眾、類似受眾和僅此受眾、類似受眾）

注：這里關(guān)于建立受眾的方式有兩種：metrica和audience； 其中metrica還可以分為goal以及segment， 以下列舉不同方式下設(shè)置的受眾方式

Metrica goal：需要先在metrica中設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，詳細(xì)設(shè)置方式見下方

Metrica segment：需要在metrica內(nèi)建立不同的受眾內(nèi)容才可以選擇

Audience受眾即上方講到的方式

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Metrica goal的添加類型

按照人群完成的內(nèi)容設(shè)置計(jì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，B2B常用的有三種意向目標(biāo)：

核心轉(zhuǎn)化：表單提交成功頁(yè)面

意向轉(zhuǎn)化：點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊表單提交按鈕、點(diǎn)擊電話、

淺層轉(zhuǎn)化：瀏覽頁(yè)數(shù)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、重點(diǎn)頁(yè)面瀏覽（下載頁(yè)面、聯(lián)系我們頁(yè)面）

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③Yandex.direct的廣告系列中關(guān)聯(lián)細(xì)分用戶

當(dāng)受眾建立好后，需要在廣告系列里面進(jìn)行應(yīng)用，這時(shí)受眾群體才是有效的。以搜索廣告再營(yíng)銷為例添加的方式如下

Step1：建立廣告系列

Step2：選擇營(yíng)銷目標(biāo)

Step3：選擇受眾群體---挑選受眾列表

Step4：創(chuàng)建廣告內(nèi)容

注：當(dāng)受眾列表在廣告系列應(yīng)用時(shí)則此受眾列表不可刪除

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④再營(yíng)銷受眾出價(jià)建議

您可以針對(duì)不同的受眾列表進(jìn)行溢價(jià)，覆蓋更多潛在意向受眾投放廣告，以達(dá)到提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)：示例針對(duì)到達(dá)過重點(diǎn)頁(yè)面的用戶溢價(jià)100%；針對(duì)瀏覽頁(yè)數(shù)≥3頁(yè)的用戶溢價(jià)50%等；

二、客戶投放案例分享

1、借助Yandex網(wǎng)盟及再營(yíng)銷廣告，推動(dòng)引流+轉(zhuǎn)化雙引擎

一家以生產(chǎn)兒童母嬰產(chǎn)品的制造商，核心的客戶群體為大型商超或者獨(dú)家母嬰專賣店多為B端用戶，客戶在Yandex投放廣告的一年合作中拓展俄羅斯線下合作拉新15家，銷售額翻了一倍，這家企業(yè)是如何做到的呢？

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投放方案分兩個(gè)階段：

---引流增加覆蓋率：通過通用關(guān)鍵詞在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡(luò)中的廣告投放，向母嬰行業(yè)經(jīng)銷商展示廣告

---再營(yíng)銷廣告二次提升轉(zhuǎn)化：向訪問過網(wǎng)站，但未留下過咨詢信息的用戶在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡(luò)中多次主動(dòng)推送廣告

結(jié)果，企業(yè)逐漸向潛在用戶介紹商品與號(hào)召其產(chǎn)生轉(zhuǎn)化

以上兩種投放階段的目標(biāo)即為：

1. 擴(kuò)大營(yíng)銷漏斗上層開口，提升產(chǎn)品知名度

2. 獲取更多有效意向詢盤

2、具體Yandex投放過程中的操作方式

步驟一、通過促銷活動(dòng)獲取潛在意向用戶信息

網(wǎng)站上設(shè)置專門促銷活動(dòng)頁(yè)面，并對(duì)于進(jìn)入到網(wǎng)站的用戶給與促銷優(yōu)惠（現(xiàn)在咨詢可獲得免費(fèi)樣品郵遞）

領(lǐng)取樣品用戶需填寫手機(jī)號(hào)或者郵箱并發(fā)送確認(rèn)碼

這樣可以大大提升用戶留咨的有效性

步驟二、借助metrica代碼追蹤用戶網(wǎng)站行為習(xí)慣

建議客戶設(shè)置核心轉(zhuǎn)化目標(biāo)：點(diǎn)擊郵箱、點(diǎn)擊電話、點(diǎn)擊表單提交按鈕、填寫表單提交成功頁(yè)面

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步驟三、通過網(wǎng)盟系列提升用戶產(chǎn)品了解程度

建立網(wǎng)盟廣告系列，并選擇僅投放展示網(wǎng)絡(luò)，出價(jià)策略選擇“最大到達(dá)率”，另外為了提升用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣度，我們?yōu)榭蛻魪V告建議每周更新一次，針對(duì)曝光高點(diǎn)擊率較低的廣告進(jìn)行優(yōu)化，確保廣告語(yǔ)能夠引起用戶的共鳴。

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步驟四、通過再營(yíng)銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

針對(duì)之前到達(dá)過網(wǎng)站過但是未與我司產(chǎn)生咨詢的用戶進(jìn)行二次投放

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設(shè)置重定向列表吸引之前曾訪問過網(wǎng)站的用戶

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展示廣告的模式---重定向列表

針對(duì)重定向列表受眾出價(jià)進(jìn)行溢價(jià)2-4倍，確保曾訪問過網(wǎng)站的用戶能夠再次看到廣告，并設(shè)置展示周期為30天

3、投放結(jié)果展示

1) 網(wǎng)盟廣告的引流效果以及轉(zhuǎn)化效果顯著：54%訪問量以及79%的轉(zhuǎn)化來(lái)自網(wǎng)盟

圖片來(lái)源：李羽昕自制

2) 重定向列表用戶的轉(zhuǎn)化率程度也不盡相同

隨著用戶在初次訪問時(shí)長(zhǎng)的拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率不斷攀升，當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站超過30天后轉(zhuǎn)化率達(dá)到最高，其中初次訪問網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率不足1%，具體受眾表現(xiàn)如下：

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總結(jié)

廣告投放的過程轉(zhuǎn)化當(dāng)然是第一目標(biāo)，但是針對(duì)不同的廣告形式以及投放階段要賦予廣告不同的檢驗(yàn)結(jié)果目標(biāo)，若是我們一味的追求搜索廣告精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，而忽略了展示廣告的引流和再營(yíng)銷的二次轉(zhuǎn)化，則會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷漏斗上層的不斷縮小，一個(gè)良好的投放邏輯是在不斷放大漏斗上層的，同時(shí)提升下層漏斗轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確度。

網(wǎng)盟廣告能夠提供無(wú)限增流的機(jī)會(huì)，企業(yè)要學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)確觸達(dá)受眾以及提高其對(duì)產(chǎn)品的了解程度，最后號(hào)召用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

（來(lái)源：李羽昕）

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