KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優勢，其營銷價值也受到市場的認可。基于媒介環境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名人代言、內容分發到整合聯動三個階段，并且不斷趨向成熟化。

玩法攻略：

聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化

擴散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散

功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環節

策略趨勢：

選擇垂直化：粉絲數量思維向質量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起

投放矩陣化：KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨于聚合、智能

決策復雜化：媒介環境愈加豐富復雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關鍵

KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為KOL：即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。

KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式沒有限制。而無論是以KOL為主導的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本報告的研究范疇內。

相似概念說明：KOL、網紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質上是基于不同語境下產生的概念，因此本報告不對此類相似概念進行嚴格區分，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的范疇內。

KOL營銷發展的歷程本質上仍然是媒介的發展歷程，正是由于互聯網和移動互聯網的出現與普及，催生了各類新興的社會化媒體，給了KOL越來越多的生產內容和傳播內容的媒介環境，進而不斷發展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價值。

從傳統線下廣告時代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報紙等大眾媒介中，互聯網時代社區/社交網站的出現則給KOL帶來了更多內容分發的營銷價值，而隨著移動互聯網崛起，KOL內容形態和互動方式更加豐富后，營銷玩法也不斷被挖掘和創新，矩陣式自媒體交易平臺也應運而生。

KOL之所以能夠成為營銷傳播活動的重要角色，并且受到廣告主青睞，關鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。

一方面，每個KOL的背后都有一個特定群體，因此通過KOL可以深度觸達該群體內的成員，而基于群體傳播中的群體意識和群體壓力，成員對于營銷信息有著更高的信賴度，通常來說群體關系越集中，群體邊界越清晰，群體意識和壓力越高。

另一方面，互聯網時代下，KOL可通過社會化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時所有群體成員對營銷信息的二次傳播，也會進一步擴大營銷活動的覆蓋范圍。因此，可以說是互聯網時代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。

（來源：K哥聊出海）