亞馬遜在其市場上大量銷售自己的產(chǎn)品。這讓我們有機會了解他們?nèi)绾纬尸F(xiàn)這些產(chǎn)品，以及他們?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)品listing而部署的策略。

本文從每個內(nèi)容領(lǐng)域中提取了特定的策略，賣家可以使用這些策略提高自家listing的轉(zhuǎn)化率并增加收入。

本文將研究以下領(lǐng)域：

產(chǎn)品標(biāo)題；

圖片；

產(chǎn)品種類變化；

項目符號點；

增強品牌內(nèi)容和A +內(nèi)容。

更高的轉(zhuǎn)化率可以為亞馬遜賣家?guī)砀偁巸?yōu)勢

現(xiàn)在讓我們深入研究高轉(zhuǎn)換產(chǎn)品能夠從亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中獲得的具體優(yōu)勢。

有機排名

文本匹配程度、價格、可用性、選擇和銷售歷史等因素有助于確定你的產(chǎn)品在買家搜索結(jié)果中的排名位置。

在任何具有合理競爭力的垂直產(chǎn)品中，賣家都須具備包括：關(guān)鍵字、保持產(chǎn)品庫存和具有競爭力的定價等基礎(chǔ)知識。

產(chǎn)品排名優(yōu)勢主要歸功于銷售歷史、轉(zhuǎn)化率。

盡管廣告在亞馬遜搜索結(jié)果中的主導(dǎo)地位日益增強，但有機排名對營收增長仍不可或缺。轉(zhuǎn)化率提高，有機排名也會隨之提高。

競價拍賣

較高的轉(zhuǎn)化率意味著較低的客戶獲取成本。亞馬遜還在贊助廣告競價中提供了競爭優(yōu)勢。

對于給定的關(guān)鍵字和多個競爭產(chǎn)品廣告，即使CPC出價低于競爭對手，亞馬遜也會青睞歷史轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品。原因很簡單，客戶滿意度高于一切。

從賣家的角度來看，以較低的CPC獲得銷售意味著你可以更有效地支出預(yù)算。

商品曝光

更高轉(zhuǎn)化率可以在亞馬遜的其他產(chǎn)品銷售中獲取更多的產(chǎn)品曝光機會。

以下是示例。

熱銷(同一個類別內(nèi)的熱銷產(chǎn)品)

買家還查看過哪些產(chǎn)品

與同類產(chǎn)品比較(產(chǎn)品對比表)

大幅提高轉(zhuǎn)化率、增加媒體支出、策略性地使用促銷手段，這些都有助于你增加品牌曝光率。

非listing轉(zhuǎn)換優(yōu)化策略

還有其他因素也會顯著影響轉(zhuǎn)化率，即：

交付方式(使用FBA或賣家履行的Prime)。

價格(越低越好)。

折扣。

現(xiàn)在，我們將分析亞馬遜產(chǎn)品listing上的每個內(nèi)容元素，以找出優(yōu)化listing的策略。

產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化

亞馬遜提供了非常清晰的產(chǎn)品標(biāo)題說明。他們甚至可以對包含的內(nèi)容類型提出建議。

例如，他們建議小電器采用這種格式。

款式：品牌+型號+型號名稱+產(chǎn)品類型、顏色

示例：KitchenAid KSM150PSER Artisan 5-Quart Mixer，Empire Red

示例：Vornado 510W Compact Air Circulato

描述性的、關(guān)鍵字豐富的標(biāo)題是優(yōu)化listing的好方法。

示例1：突出顯示關(guān)鍵的技術(shù)規(guī)格

強調(diào)產(chǎn)品兼容性是經(jīng)典的銷售策略。

在上圖所示的標(biāo)題中，充電器是配件。亞馬遜知道買家會問的第一個問題是：“我找到的是適合我設(shè)備的適配器嗎？”

亞馬遜會通過關(guān)鍵詞組直接解決這個問題，讓買家放心。

標(biāo)題包含豐富的關(guān)鍵詞。通過對設(shè)備名稱、設(shè)備+適配器等關(guān)鍵字進行排名，可以確保這些關(guān)鍵詞吸引了積極性高、轉(zhuǎn)換效率高的訪問者。

“Original OEM”（原始設(shè)備制造商）這個詞需要包含在關(guān)鍵詞組內(nèi)的原因是因為亞馬遜有很多廉價的仿制品。OEM是Original Equipment Manufacturer的縮寫，是指原始設(shè)備制造商。目的是與買家建立信任，向買家證明這是真正的高質(zhì)量產(chǎn)品。

如果你銷售電子產(chǎn)品、硬件或任何其他類型的技術(shù)產(chǎn)品，那么一定要確保標(biāo)題中包含最重要的技術(shù)規(guī)格。

示例2：通過關(guān)鍵產(chǎn)品屬性進行說服

一個好的標(biāo)題應(yīng)該簡明扼要，可以讓客戶一眼看到產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

從上圖的圖例中可以看出，亞馬遜的Blink團隊強調(diào)了高質(zhì)量錄音(HD視頻)、可靠性和低維護(2年電池壽命)等產(chǎn)品優(yōu)勢。

除了主要優(yōu)勢外，Blink還提到了一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，即云存儲。

示例3：不要使標(biāo)題過于復(fù)雜

有時候簡單是最好的選擇。比如上圖的這個標(biāo)題會告訴你Amazon Echo是什么，以及它的產(chǎn)品顏色還有它的型號。

這種風(fēng)格并不適合所有產(chǎn)品，但如果你的產(chǎn)品沒有很多變化，而且買家沒有優(yōu)先考慮特定的技術(shù)細(xì)節(jié)，那么使用簡單的標(biāo)題就可以奏效。

這里要注意的是，在亞馬遜上Amazon Echo面臨的競爭非常小，所以亞馬遜并沒有在標(biāo)題中添加過多的關(guān)鍵詞。

改善產(chǎn)品形象

產(chǎn)品圖片是一個讓買家更詳細(xì)探索產(chǎn)品的機會。建議你可將圖片與產(chǎn)品描述相結(jié)合，例如：

該產(chǎn)品針對哪些買家。

如何使用該產(chǎn)品。

產(chǎn)品是如何工作的。

該產(chǎn)品附帶什么。

示例4：可視化的獨特功能

Amazon Echo(第2代)的主要賣點之一是多方控制功能。

亞馬遜在如何使用一個Echo來控制其他Echo設(shè)備上大做文章。

通過產(chǎn)品圖片加強了對產(chǎn)品這一創(chuàng)新功能的宣傳。

示例5：不購買的反面原因

用文本描述圖像可以提供更多的情境，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品特性很難可視化時。

亞馬遜用文字向顧客保證產(chǎn)品質(zhì)量。市場調(diào)查顯示，人們會懷疑Echo的音質(zhì)是否和傳統(tǒng)揚聲器一樣好。

如果你的客戶調(diào)查顯示，買家因為擔(dān)心特定的功能而不愿購買，那么你也可以使用圖片正面解決這些問題。

同樣的策略也適用于Blink相機的listing頁面。買家可能會擔(dān)心該電子產(chǎn)品是否防水，為了避免買家產(chǎn)生這樣的擔(dān)心，亞馬遜就會顯示一個潮濕的攝像頭圖片。買家就可以從產(chǎn)品圖片中看出該相機是防水的，這就少了一個買家不買的理由。

示例6：突出顯示“為什么購買”該產(chǎn)品

亞馬遜的Fire TV stick沒有什么特別的視覺效果。但是它為客戶提供了海量的影視內(nèi)容。這就是Fire TV stick的主要優(yōu)勢。

思考產(chǎn)品的主要優(yōu)勢是什么，以及如何將產(chǎn)品優(yōu)勢可視化。然后將其放置在第一個或第二個圖像槽中，可以增加買家對該產(chǎn)品優(yōu)勢的印象。

突出顯示“為什么購買”并在產(chǎn)品頁面上重復(fù)這句話，這是增加購買動機和提高轉(zhuǎn)化率的好方法。

巧妙利用產(chǎn)品變化和銷售功能

一個簡單但經(jīng)常被忽視的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化原則是，如果你沒有提供消費者想要的產(chǎn)品，那么你的轉(zhuǎn)化率將會很低。

如果你有合適的產(chǎn)品，但消費者不知道你正在出售，轉(zhuǎn)化率也可能一樣很低。

示例7：整合差異以減少客戶工作量

亞馬遜不僅提供了各種顏色、圖案和尺寸，而且還充分利用了父子（Parent-child）變體的功能。

通常情況下，亞馬遜賣家會把他們的產(chǎn)品拆分為單獨的listing。這是一個錯誤的做法，因為這樣會讓買家更難找到正確的產(chǎn)品。

通過將所有的產(chǎn)品品類整合到一個頁面上，買家更有可能完成購買，隨之而來你的轉(zhuǎn)化率也會更高。

示例8：通過額外的銷售服務(wù)，建立消費者信心

這是在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)中推出的一個相對較新的功能，因為在購買產(chǎn)品后手動安裝并不是一件容易的事情。

例如，買家喜歡智能家居產(chǎn)品，或者不熟悉電子設(shè)備安裝，那么安裝一個229美元的門鈴可能會讓他們打消購買的念頭。

亞馬遜通過提供安裝服務(wù)解決這個問題，亞馬遜也為其他類型的產(chǎn)品提供了一系列類似的服務(wù)。

產(chǎn)品Listing重點優(yōu)化

這是listing頁面中較有影響力的部分，也是銷售產(chǎn)品的好機會。

正如亞馬遜所建議的，你需要保持副本簡潔，并突出產(chǎn)品的主要優(yōu)勢。

示例9：保持副本簡潔和事務(wù)性

亞馬遜通過強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢建立說服力，下圖中Ring Video Doorbell門鈴的listing是一個很好的示例。

圖中的listing強調(diào)了：

產(chǎn)品兼容性。

提供免費試用。

令人安心的實時通知功能。

你不要低估保持副本簡潔和事務(wù)性的重要性，這種做法會讓亞馬遜買家有很高的購買意愿。

事務(wù)性的方法也與買家意圖相匹配。理解買家意圖對實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。

示例10：簡單的產(chǎn)品不需要過多的裝飾

不要把副本弄得太復(fù)雜。如果你銷售的是一款簡單易懂的產(chǎn)品，那么提供必要的信息即可。

亞馬遜并沒有試圖用華麗的語言進行過度銷售，也不覺得有必要使用全部的字符數(shù)。

如上圖所示，亞馬遜簡潔地列出了買家想要了解的信息。

易清洗；

尺寸；

適合日常穿著。

示例11：強調(diào)功能產(chǎn)品的功能

成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵通常在于向買家傳達(dá)該產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如，某個產(chǎn)品如何使買家更快樂、更健康、更富有等等。

如果你銷售的是技術(shù)產(chǎn)品，意味著你需要提供產(chǎn)品規(guī)格，如尺寸、顏色、額定功率和安全信息等。

增強品牌內(nèi)容和 A+內(nèi)容

許多產(chǎn)品listing會在頁面中間顯示未格式化的文本。這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品描述。

亞馬遜建議使用這個空間講述你的品牌故事，如果合適的話可以在此處分享重要的產(chǎn)品信息，如成分、材料、設(shè)置等。

簡而言之，你可以利用該空間為買家提供更多的產(chǎn)品信息。

如果你是品牌或產(chǎn)品所有者，則有權(quán)顯示所謂的增強品牌內(nèi)容(EBC)。通過Vendor Central銷售的品牌將可以享受類似的服務(wù)，稱為A + Content。

如果你查看亞馬遜的產(chǎn)品listing，會注意到絕大多數(shù)顯示的是視覺信息，而不是標(biāo)準(zhǔn)的文本描述。

賣家能從中得到什么呢？

考慮到制作內(nèi)容所需的創(chuàng)造性資源，EBC必須與更高的轉(zhuǎn)化率緊密相關(guān)，否則亞馬遜將不會顯示EBC或A+內(nèi)容。

如果你是供應(yīng)商賬戶持有人，那么毫無疑問，你的亞馬遜賬戶經(jīng)理會鼓勵你投資A+內(nèi)容。

示例12：傳達(dá)核心價值主張

以下是亞馬遜如何充分利用品牌內(nèi)容的方法。

頁面的不同部分完成不同的工作。亞馬遜listing頁面頂部往往功能強大，旨在完成交易。EBC內(nèi)容的設(shè)計是為了吸引情感購買者。

例如，亞馬遜憑借Fire TV Stick向買家傳達(dá)更豐富、更視覺化的價值主張?？梢詫ire TV Stick視為亞馬遜的一扇窗戶，讓買家在舒適的家中就可以進入高質(zhì)量的電影娛樂世界。

所有人都可以清楚地看到亞馬遜的價值主張，買家也對其所提供的服務(wù)到滿意。

所以在創(chuàng)建品牌內(nèi)容時，你需要考慮要傳達(dá)的核心價值主張。

示例13：使用EBC模塊輔助決策

亞馬遜在EBC中提供了一個有用的產(chǎn)品對比表。如下圖所示，亞馬遜使用產(chǎn)品對比表突出顯示整個Kindle系列的不同之處。

產(chǎn)品對比表并不是亞馬遜網(wǎng)站獨有的。它們使買家可以研究、比較產(chǎn)品并建立決策信心。購買決策信心的增強可以促使?jié)撛谫I家完成交易。

請記住，沒有EBC就無法傳達(dá)此類信息。因此，如果你要提高轉(zhuǎn)換率，那么部署EBC則至關(guān)重要。

示例14：小品牌需要向買家傳達(dá)他們的品牌故事

以Ella Moon的listing為例。很少有人聽說過Elle Moon這個品牌。

如果人們不熟悉你的品牌，那你可以使用EBC介紹品牌，講述品牌故事。

試試這些經(jīng)典的品牌傳播策略吧！

傳統(tǒng)；

信譽；

誠信；

道德原則；

創(chuàng)始人故事(你創(chuàng)建品牌或產(chǎn)品的動機是什么？)

獲獎情況；

感言。

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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