對于網上賣家來說，數字廣告營銷不是要在搜索廣告或展示廣告之間作出選擇，而是要理解這些工具是如何幫助產生銷售的。

“搜索廣告”指的是在搜索引擎結果頁面上投放的廣告。搜索廣告是通過針對特定的關鍵詞，來試圖挖掘正在尋找某些信息、或是某種產品的潛在客戶。

搜索廣告和展示廣告都可為電商企業所用。

在這種情況下，“展示廣告”指的是投放在第三方網站上的視覺廣告。展示廣告是基于用戶行為和人口統計等因素，以個人或群體為目標。

搜索廣告和展示廣告都可以幫助電商企業挖掘潛在客戶，增加網站流量，并賺取更多的銷售額。兩種方法都各有優點：

搜索廣告

當顧客去谷歌或必應（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40歲以上男士最佳跑鞋）時，顧客的意圖可能是要研究或購買跑鞋。

針對這一關鍵詞的搜索廣告，以及為該廣告優化的跑鞋登陸頁面，很可能會促成跑鞋的銷售。

在這種情況下，搜索廣告“拉動”了顧客。顧客已經有意向要買跑鞋。這則廣告只是簡單地顯示了這一意圖。

搜索廣告可針對客戶意向，這意味著搜索廣告可能更適合作為廣告基礎，而不是促銷或事件的方式。

因此，合理應用搜索廣告可以是廣告組的目標，例如“best running shoe for men over 40”這個例子。此廣告組及其特定的登陸頁面可以全年運行。

如果搜索廣告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）那樣的關鍵詞，那就沒什么意義了，因為這個寬泛的搜索可能與顧客的意圖不匹配。如果跑鞋不能滿足40歲以上男性的需求，那么顧客可能對任何價格都不感興趣。

對于電商營銷人員來說，你們可以考慮:

·購買搜索廣告，以作為更廣泛基礎的一部分。

·優先關注你的最高轉化率的產品。

·使用單個關鍵詞廣告組，這樣你的廣告文案才能精確匹配顧客意圖。

·為每個廣告組創建一個優化的登陸頁面。

關于登陸頁面優化，最后一點尤為重要。優化的登陸頁面可能會給你的廣告一個更高的質量分數，這意味著你可以用相對較低的價格獲得更好的廣告位。一個相關的登陸頁也可提高轉化率。

展示廣告

展示廣告會把潛在的顧客引導到電商網站(顧客可能在進行其他任務)。

想象一下，一個潛在的顧客正在閱讀一篇關于四十多歲男性健康的文章。這篇文章頁面包括一個推廣跑步的展示廣告，該廣告可以幫他找到最舒適的跑鞋。

起初，讀者關注的是這篇文章，但廣告把他引導到了一個優化的登陸頁面，目的是讓他相信，跑步會改善他的健康狀況，而一雙特別的鞋子會使跑步更舒適。

展示廣告試圖在最佳時機向合適的人展示正確的信息。展示廣告可能總是被當成是一種干擾，但如果時機恰當且內容相關，它可能變成一種積極的干擾，可能激發顧客購買并取悅顧客。

對于電商營銷來說，以下有幾種廣告類型對展示廣告來說是有意義的：

再營銷廣告：首先，使用展示廣告來重新定位目標。再營銷廣告有時被稱為是提醒顧客某一產品或優惠活動的方法。

想象一下，一個顧客在網店里看到了一雙跑鞋。然后，這個顧客沒有完成購買就離開了。一個再營銷廣告將在顧客訪問其他網站時，向其投放展示廣告(展示他曾考慮過的或類似的跑鞋)。

再營銷廣告同搜索廣告一樣，是基礎性的，這意味著電商企業可能需要一直都運行著這個廣告。最后，再營銷廣告需要使用到一個能夠跟蹤站點訪問者的廣告網絡。

Promotions and offers（促銷與優惠）：其次，利用展示廣告來宣傳特定的促銷活動或優惠活動。

一家全場都打折的跑鞋網店，可能會希望使用展示廣告來推廣他們的促銷活動。或者，這家網店可能剛剛推出了新系列跑鞋，并希望向潛在客戶推廣。

對于這類活動，電商營銷人員將有以下幾種方法來定位潛在顧客：

·網站用戶構成統計。向擁有購買傾向用戶群的網站投放展示廣告。

·網頁主題。根據特定網頁的主題投放展示廣告。

·關鍵詞。在一個給定的網頁內，根據關鍵詞投放展示廣告。

·類似顧客。針對與你的顧客相似的用戶投放展示廣告。

展示廣告能推廣特定優惠活動，但電商企業可能不會一直使用它。相反，這類廣告在特定的時間內投放，可完成特定的目標。

（編譯/雨果網 梁麗媛）