在亞馬遜上銷售產品，想打爆一款產品離不開對產品不同生命周期的精準把握。而亞馬遜運營的核心在于抓住產品生命周期的不同階段，制定精準的廣告投放和運營策略。今天就來跟各位賣家分享產品新品成長期、穩定期和衰退期，各階段需要的不同運營思路和廣告打法。

一、新品成長期

其實新品期開始之前，應該還有一個開發準備期，這階段的主要工作聚焦于研究產品的市場情況，做好上架前的準備工作。這個階段也非常重要，尤其是選好品之后，做好鏈接上架前的準備工作，影響到后續鏈接能不能成功打爆。

研究市場，主要圍繞于這6大方面去開發新品：調研市場容量、行業壟斷程度、市場趨勢分析、競爭對手分析、產品價格分析、供應鏈對比分析。

鏈接上架前的準備工作包含：

找準關鍵詞，建立關鍵詞詞庫、肯定詞庫、否定詞庫撰寫listing文案，標題、五點、圖片、A+、視頻等刊登listing文案，測試文案收錄情況（“四準三多”測試），讓亞馬遜靜態收錄的詞匯量精準且多，達到最大化收錄效果

做好準備工作后，就要開始規劃新品期的推廣計劃了。新品期階段，產品會有流量少，銷量低、沒評論的劣勢，唯一的優勢就是新品扶持期，具體表現就是可能一個老鏈接出10單關鍵詞才能達到的自然排名位，新品可能3-5單就能達到了。

因此，此階段的運營需要有充足的廣告預算來拓流量，需要盡快找到適合listing現階段的流量入口，找到最可以給產品帶來轉化機會較大的流量入口，從而維持listing出單的連續性。這個階段廣告Acos過高也是正常的表現。

這個階段，賣家通常會利用跑自動廣告一段時間來檢測文案的質量和增加收錄詞。因為自動廣告是亞馬遜廣告系統基于你listing信息進行匹配曝光。但是很多賣家這個階段是沒有提前做好否定詞庫，導致投放自動廣告時，鏈接跑偏了。因為自動廣告會跑出相關詞的同時（肯定詞），也會跑出更多的不相關詞（否定詞），而且自動廣告的轉化數據還存在一定的偶然性。當這些不相關詞被亞馬遜收錄之后，第二天開始就會裂變出更多的不相關的詞出來，從而浪費大量的廣告費。

所以打自動廣告，對鏈接的不相關詞要做好否定詞矩陣，把前期調研好的不相關詞進行否定，減少不必要的花費。

另外此階段，很多賣家也喜歡只打那些相關度較高的幾個大詞，追著大詞不放，但是競爭又特別大，打上去之后因為listing沒評論的情況下，轉化又不好，導致鏈接權重越來越低。因此，我們的建議是前期做好關鍵詞矩陣，不要只盯著那些相關度高的大詞。

我們知道關鍵詞的維度取決于用戶的需求。舉一個例子，比如買家想要購買一個3000毫安的power bank，先搜索power bank找不到之后，他還得進行第二次搜索，比如輸入3000mah power bank，但是可能沒挑到喜歡的款式，買家還有可能進行第三次搜索。所以亞馬遜下拉框的詞會因用戶多種多樣的需求而產生，海量關鍵詞，就代表著用戶各式各樣的不斷的長尾需求。

所以賣家要認知到，因為用戶的個性化習慣搜索會出現詞匯量越來越多的結果。而這些關鍵詞如果比其他賣家拿得快，自然而然訂單就是你的。

圖片來源：亞馬遜

如果還是指依靠那幾個大詞，那你的流量也只能集中在這些大詞上。雖然大詞的曝光多，但是它的競爭也大，而且廣告成本也很高，對于中小賣家來說，大詞想推到首頁去就更難了，哪怕推上去了，又要花很大的成本去維護大詞的穩定性，而且說不定轉化率也低，所以只打大詞并不是一個長期可行的辦法。

在測詞的時候，TOS和ROS曝光多的廣告，可以加多一些百分比，保證鏈接的點擊和曝光，促進搜索權重的增長。如果TOS和ROS的廣告位轉化可觀，可以加大預算，保持持續性的效果，波動性越小，鏈接銷量穩定或者有遞增的情況下，對關鍵詞自然排名的促進可以達到最大化。

這里可以給大家分享一下我們優匠同學（公司整體自然訂單達到90%的同學）新品前45天的廣告預算是如何分配的：

廣告總預算=單天目標訂單*客單價*產品預測生命周期*5%，比如單量目標在50單每天，客單價在20美金，產品的生命周期預測在180天左右，那么這款產品的廣告總預算則為50單/天 * 20 * 180天 * 5% = 9000美金。

接著再把這個總預算分配到每個時間段，分為1-7天，8-14天，15-30天，31-45天。1-7天的比例為20%、8-14天為40%、15-30天為30%、31-45天為10%。不過每個品類競爭程度不一樣，需要根據實際情況來制定比例，這個可作為參考方向。

另外，新品期的庫存管理尤為重要，確保穩定供貨，避免因斷貨導致鏈接權重下降。如果庫存跟不上，支撐不起搜索權重增長帶來的訂單增長的話，被動縮減廣告，推廣效果會出現階段性腰折，再遇上競爭對手跟進推廣，等你貨到了，就很難再打起來了。

二、穩定期

處于這個階段的listing，listing的權重相對較高，流量和轉化率都會趨于穩定。

成熟期的廣告，基本上不需要做任何大調整，也可以適當降低一些廣告成本。只要賣家時不時發現新的小流量詞，然后抓取小流量詞打廣告即可。有條件的賣家，可以通過SBV/SB/SD/SDV進行搜索權重之外的推廣曝光。這種類型對廣告目的在于達到對受眾類型的拓展（除關鍵詞之外的潛在受眾），通過VPCM的競價方式，通過觸達上層漏斗的消費群體（潛在的消費群體），觸達除了站內搜索的曝光渠道，比如在平臺首頁等位置就看到你的廣告位。

在此階段，賣家首要任務就是維護好排名和轉化率，占領好自己頁面的關聯坑位，防止流量流失，拓展更多的流量。在這個階段，運營目的不在于簡單的追求廣告轉化，而是通過品牌和內容營銷的方式，給站內外更多的用戶知道你的產品，而不是單單聚焦于平臺站內的搜索流量。

三、衰退期

產品一旦到了衰退期，銷量和利潤都會出現明顯下滑，說明產品可能已經不適應市場需求了。

這個階段賣家的首要關注點是成本和庫存，以及注重控制acos，降低廣告投入，降低產品定價，控制庫存。如果銷量下降速度很快，可以配合折扣、秒殺、站外等優惠活動最大化減少庫存，避免出現冗余庫存，產生高額倉儲費。

隨著亞馬遜的競爭愈發激烈，許多產品存在著生命周期縮短的趨勢。對于賣家來說，要充分認識到產品的生命周期不同階段的特點，了解不同階段的運營要點。主要方向就是新品期打基礎沖銷量、成熟期抓利潤、衰退期控成本，然后根據設定的目標，將目標拆解，才能知道在不同的階段需要澆多少水，施多少肥，最后完成什么樣的運營目標。當然，亞馬遜的產品生命周期運營思路和廣告打法并非一成不變，運營需要根據不同階段靈活調整策略。

（來源：董海溫）

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