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作者：知無(wú)不言賣(mài)家alexya

就亞馬遜當(dāng)前廣告的發(fā)展進(jìn)程來(lái)講，商品推廣廣告是屬于被研究的最多的投放方式，不過(guò)，絕大多數(shù)的賣(mài)家都是著眼于關(guān)鍵詞投放這一版塊，其實(shí)在商品投放這個(gè)板塊里面，真正值得深究的技巧也有很多的，這一次我們盡可能的將商品投放的邏輯思路理順，以方便在具體目的的指引下，借助關(guān)鍵詞投放和商品投放這兩套技巧，更好的用好商品推廣這個(gè)廣告工具。

商品投放的價(jià)值與應(yīng)用場(chǎng)景

· 目前在亞馬遜的三種大的廣告工具之下，商品推廣（SP），品牌推廣（SB）和展示推廣（SD）下都有商品投放的分支，其中SP和SB之下是商品投放，SD之下是內(nèi)容相關(guān)投放；

在商品投放的應(yīng)用場(chǎng)景上，會(huì)有以下的一些思路邏輯以供參考：

· 擴(kuò)大受眾覆蓋——商品投放可以幫助賣(mài)家有效提升受眾覆蓋，通過(guò)商品去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。如果僅投放關(guān)鍵詞，根據(jù)類(lèi)目流量特性的不同，會(huì)不同程度地錯(cuò)失曝光機(jī)會(huì)。所以正確的做法是配合關(guān)鍵詞投放和商品投放，去同時(shí)覆蓋搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。

· 突破關(guān)鍵詞瓶頸（關(guān)鍵詞模糊）——當(dāng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有明確指向性的搜索詞，“精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞”搜索量比較小，或創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者很難通過(guò)搜索找到該產(chǎn)品時(shí)，采用商品投放定向品類(lèi)或者品類(lèi)中相似熱銷(xiāo)ASIN，可以實(shí)現(xiàn)曲線救國(guó)的效果。

· 占領(lǐng)類(lèi)目節(jié)點(diǎn)流量——當(dāng)所在品類(lèi)，消費(fèi)者喜歡通過(guò)類(lèi)目節(jié)點(diǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，比如：時(shí)尚，服裝，禮品等，可考慮采用商品投放（投放相似/關(guān)聯(lián)品類(lèi)），賣(mài)家可以有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

商品投放的隱藏技能

在商品投放的廣告活動(dòng)中，即使做一個(gè)ASIN定位的廣告活動(dòng)，其廣告位的結(jié)果上可以看到商品投放跑出來(lái)的廣告位不止商品詳情頁(yè)，還可能有搜索結(jié)果頁(yè)頂部和其余位置。

什么情況下，使用商品投放，廣告會(huì)展示在搜索結(jié)果頁(yè)上？

該搜索結(jié)果頁(yè)面上，某個(gè)擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的所有定向條件（ASIN，品類(lèi)定向條件）。該搜索結(jié)果頁(yè)面上，離定向的目標(biāo)ASIN最靠近的輪播廣告位

怎么才能讓商品投放更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)？

定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN競(jìng)價(jià)調(diào)整：對(duì)搜索結(jié)果首頁(yè) & 其余位置進(jìn)行加價(jià)***需注意：當(dāng)定向投放商品，卻出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，需要仔細(xì)把控競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)

在進(jìn)行商品投放之前，先對(duì)所要投放的商品進(jìn)行關(guān)鍵詞標(biāo)簽的獲取，然后再進(jìn)行系統(tǒng)收錄的判斷，從而讓自己的商品投放廣告能夠有的放矢。

獲取關(guān)鍵詞標(biāo)簽的方法如下

這一步結(jié)束之后，就可以通過(guò)投放該ASIN判斷當(dāng)前ASIN的系統(tǒng)收錄情況

ASIN流量無(wú)推薦——說(shuō)明ASIN流量暫時(shí)無(wú)法匹配，此時(shí)若開(kāi)自動(dòng)廣告，同類(lèi)商品通常不曝光

ASIN流量偏差較大——說(shuō)明在ASIN流量部分，貼的標(biāo)簽出現(xiàn)了問(wèn)題，給的流量精準(zhǔn)性出問(wèn)題

ASIN流量一致——且有較多的ASIN推薦，說(shuō)明在ASIN流量領(lǐng)域，亞馬遜的流量走向比較好

商品投放實(shí)用小技巧

如何判斷自己的產(chǎn)品是否有商品投放的潛力？

將自動(dòng)廣告中ASIN的數(shù)據(jù)單獨(dú)做計(jì)算，算出其ACOS的具體值，一般可以同步比較一下關(guān)鍵詞投放的綜合Acos的值，若出現(xiàn)ASIN的ACOS值偏小，大概率是適合去做商品投放的。

如何尋找商品投放的目標(biāo)品類(lèi)和目標(biāo)ASIN？

一般就是從同款商品，相同應(yīng)用場(chǎng)景商品，互補(bǔ)商品三個(gè)維度去尋找的

商品投放品類(lèi)定向小技巧：交叉細(xì)化

鎖定可定位類(lèi)目之后，利用交叉細(xì)化的邏輯，做類(lèi)目節(jié)點(diǎn)定位投放。即相同的品類(lèi)采用不同的細(xì)化邏輯同時(shí)投放。

細(xì)化邏輯的方向主要從價(jià)格，星級(jí)，配送方式上來(lái)進(jìn)行，比如同時(shí)投放價(jià)格星級(jí)相同，但是配送方式不同的商品。不同的細(xì)化組合，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是完全不一樣的，采用此方案可測(cè)試出目標(biāo)類(lèi)目最優(yōu)的細(xì)化方法。

商品投放ASIN定向小技巧：ASIN拓展

找出來(lái)的高績(jī)效ASIN，如果出單超過(guò)3單，可以進(jìn)行ASIN擴(kuò)展投放，拓展更多高績(jī)效ASIN，如果是只出了一單，我們可以投ASIN精準(zhǔn)定位，進(jìn)而拉大數(shù)據(jù)，再來(lái)判斷該ASIN的優(yōu)劣。

ASIN的流量分析分析

· ASIN流量結(jié)構(gòu)的思考維度轉(zhuǎn)化特性——標(biāo)品與非標(biāo)品，根據(jù)ABA top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額判斷，標(biāo)品類(lèi)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品轉(zhuǎn)化份額基本在20%~30%。而非標(biāo)品類(lèi)的關(guān)鍵詞，Top 3產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化份額基本不超過(guò)1%。

不同流量結(jié)構(gòu)ASIN的廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)

如何利用商品投放推動(dòng)ASIN流量標(biāo)簽

· 新上的產(chǎn)品，流量入口會(huì)比賣(mài)得好的老產(chǎn)品少很多，如果我們?nèi)プ龈?jìng)品的ASIN定位投放，往往就能快速獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的很多流量詞的入口。

如何利用商品投放搭建ASIN關(guān)聯(lián)流量結(jié)構(gòu)

對(duì)ASIN的流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析可以采用流量定位法，即分析ASIN的流量特性，并挖掘ASIN所有可能的流量類(lèi)型及流量渠道，并且反向倒推如何選擇適合的廣告類(lèi)型及投放方式去獲取這些類(lèi)型的流量，實(shí)現(xiàn)流量全面覆蓋的目的。

品類(lèi)投放與ASIN投放的目的

品類(lèi)投放：持續(xù)拓展同品類(lèi)，替代品類(lèi)，互補(bǔ)品類(lèi)的流量；持續(xù)為ASIN投放廣告組找到高績(jī)效客戶(hù)搜索ASIN；帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

ASIN投放：帶來(lái)轉(zhuǎn)化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。目標(biāo)定向商品的主要來(lái)源

如何挖掘自己的競(jìng)品/關(guān)聯(lián)商品？

通過(guò)廣告報(bào)告，搜集可用于投放的ASIN

商品投放結(jié)構(gòu)建議

· 品類(lèi)定向-同款產(chǎn)品——廣告目標(biāo)：拓展同類(lèi)目流量，測(cè)試類(lèi)目中表現(xiàn)好的ASIN后期進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告設(shè)置：根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比選擇細(xì)化維度

商品投放常見(jiàn)誤區(qū)

認(rèn)知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁(yè)，其實(shí)還可以投放到搜索結(jié)果頁(yè)

在僅做了商品投放的廣告活動(dòng)中，依然能看到搜索結(jié)果首頁(yè)和搜索結(jié)果其余位置的曝光量。當(dāng)該搜索結(jié)果頁(yè)面上，某個(gè)擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的商品投放的定向條件時(shí)，廣告就有可能展示在搜索結(jié)果頁(yè)面上，離定向的目標(biāo)ASIN最靠近的輪播廣告位上。

為什么商品投放可以投放到搜索結(jié)果頁(yè)？產(chǎn)品，是關(guān)鍵詞（標(biāo)簽）的集合。關(guān)鍵詞，是同類(lèi)相似產(chǎn)品的集合。

認(rèn)知誤區(qū)2：以為商品投放無(wú)法提升在關(guān)鍵詞下的自然排名，其實(shí)可以，而且效果還很顯著

為什么商品投放提升自然排名不如關(guān)鍵詞投放明顯？

因?yàn)樯唐吠斗诺幕ㄙM(fèi)比較分散，不如關(guān)鍵詞投放集中

認(rèn)知誤區(qū)3：以為商品投放無(wú)法查看投放出的關(guān)鍵詞，其實(shí)可以，需要通過(guò)廣告后臺(tái)或軟件查看

認(rèn)知誤區(qū)4：以為商品投放無(wú)法否定關(guān)鍵詞，其實(shí)可以，但需要在廣告活動(dòng)層級(jí)操作

為了提升商品投放的精準(zhǔn)度，我們也可以在商品投放廣告活動(dòng)中進(jìn)行否定關(guān)鍵詞。值得注意的是商品投放否定關(guān)鍵詞需要在廣告活動(dòng)層級(jí)進(jìn)行操作。 

商品投放與關(guān)鍵詞的關(guān)系

關(guān)鍵詞投放和商品投放滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者購(gòu)物路徑

關(guān)鍵詞投放和商品投放的協(xié)同作用

關(guān)鍵詞投放和商品投放的互補(bǔ)作用

商品投放如何和關(guān)鍵詞形成聯(lián)動(dòng)

情景1：通過(guò)商品投放拓展競(jìng)品ASIN關(guān)鍵詞

· 商品投放：投競(jìng)品ASIN

情景2：通過(guò)商品投放推核心關(guān)鍵詞排名

· 商品投放：投競(jìng)品ASIN

情景3：通過(guò)關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(品類(lèi))

· 關(guān)鍵詞投放

情景4：通過(guò)關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(競(jìng)品ASIN)

· 關(guān)鍵詞投放

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