前言

2022年，Warby Parker成為了一個(gè)擁有30億美元估值和數(shù)百萬(wàn)用戶的眼鏡品牌！自2010年以來(lái)，Warby Parker一直是DTC領(lǐng)域的先驅(qū)！

在Warby Parker成立之前，美國(guó)眼鏡市場(chǎng)份額幾乎被壟斷，僅有1%的眼鏡是通過(guò)線上進(jìn)行銷售的。

21年9月29日，歐美新銳眼鏡品牌Warby Parker在紐交所正式上市，Warby Parker在紐交所的亮相釋放出了一個(gè)信號(hào)：海外眼鏡賽道目前存在許多想象與發(fā)展空間。

Warby Parker，以線上渠道切入眼鏡市場(chǎng)，是最早采用DTC模式的消費(fèi)品牌之一。

Warby Parker成功的最大秘訣是使用以人為本的營(yíng)銷策略。該品牌通過(guò)社交媒體和電子郵件等數(shù)字營(yíng)銷渠道與用戶之間建立了密切的聯(lián)系，并為社會(huì)公益貢獻(xiàn)了自身的力量，從而贏得了更多消費(fèi)者的好感！

它究竟有什么魔力？如何從0到1成功逆襲？Warby Parker如何成長(zhǎng)為一個(gè)估值30億美元的國(guó)際品牌？跟海瑪來(lái)了解Warby Parker是如何借助DTC模式撬動(dòng)市場(chǎng)份額的吧！

一、Warby Parker的創(chuàng)立

2010年，苦高價(jià)久矣的歐美眼鏡市場(chǎng)傳來(lái)了第一股陣痛，Warby Parker在紐約創(chuàng)立了，通過(guò)其獨(dú)立站銷售驗(yàn)光眼鏡、太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡，并在三周內(nèi)就達(dá)到了創(chuàng)業(yè)第一年的銷售目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，四位創(chuàng)始人均在攻讀商學(xué)院學(xué)位。在一次泰國(guó)之行中，Dave Gilboa意外丟失了價(jià)值700美元的Prada眼鏡。

這個(gè)經(jīng)歷點(diǎn)亮了他的創(chuàng)業(yè)靈感，他開(kāi)始思考眼鏡為什么如此昂貴。

2010年的眼鏡屬于輕奢品，價(jià)格并不便宜。其中包括意大利的Luxottica集團(tuán)，他們供應(yīng)各大奢侈和時(shí)尚品牌的眼鏡，并擁有多個(gè)自有眼鏡品牌和實(shí)體店鋪，甚至還擁有全球最大的眼鏡保險(xiǎn)公司。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，并進(jìn)行了在線消費(fèi)者調(diào)查后，Warby Parker團(tuán)隊(duì)做出了行業(yè)首創(chuàng)的決定：將鏡框統(tǒng)一定價(jià)為 95 美元，既足夠?qū)嵒荩帜軌颢@得足夠的利潤(rùn)以維持運(yùn)營(yíng)。這個(gè)價(jià)格甚至不及 Ray-Ben 系列鏡框最低價(jià)格（200美元）的一半。

這個(gè)想法終于付諸實(shí)踐。Warby Parker的首次銷售獲得了巨大成功，以至于在前三周內(nèi)就達(dá)到了他們第一年銷售目標(biāo)。

這個(gè)堪稱“完美”的開(kāi)端，讓W(xué)arby Parker一舉成名，成為了一顆璀璨的創(chuàng)業(yè)之星。

二、建立品牌口碑，樹(shù)立品牌形象

Warby Parker觀察到消費(fèi)者最在乎的事情是這副眼鏡帶上去好不好看。

于是，Warby Parker推出了虛擬試戴模式，Home-Try-On 免費(fèi)試戴服務(wù)。顧客可在官網(wǎng)自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質(zhì)，如果不清楚具體數(shù)據(jù)，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺(tái)推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費(fèi)試戴 5 天后再免費(fèi)寄回。

圖片來(lái)源：Warby Parker獨(dú)立站截圖

顧客在官網(wǎng)上下單后，經(jīng)過(guò)專業(yè)驗(yàn)光師審核后，眼鏡會(huì)在10個(gè)工作日左右寄到顧客家中，并且5天后，會(huì)有專人上門取件，不需要承擔(dān)任何郵費(fèi)。

在試戴的過(guò)程中，如果遇到任何問(wèn)題，都可以致電Warby Parker客服。

這些具有溫度與人性化的服務(wù)廣受顧客好評(píng)，讓W(xué)arby Parker在一眾眼鏡品牌中建立起了專屬的品牌口碑，成為了DTC品牌的早期成功代表之一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全世界共有 25 億人需要眼鏡，其中有 6.24 億人的學(xué)習(xí)與工作受到了嚴(yán)重的視力障礙的影響。

圖片來(lái)源：Warby Parker獨(dú)立站截圖

Warby Parker和VisionSpring舉辦“買一副，捐一副”的公益活動(dòng)，也就是說(shuō)，品牌每賣出一副眼鏡，就會(huì)捐一副眼鏡給需要的人。

通過(guò)舉辦超低價(jià)促銷活動(dòng)，或者跨機(jī)構(gòu)合作，為有需要的人免費(fèi)提供視力檢測(cè)和眼鏡。在這項(xiàng)活動(dòng)發(fā)起之后，超過(guò)50%的顧客戴上了人生中的第一副眼鏡。

三、巧借社媒進(jìn)行品牌營(yíng)銷

在所有建立品牌與用戶聯(lián)系的方式中，社交媒體可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。Warby Parker的獨(dú)立站還集成了社交媒體功能。用戶可以通過(guò)網(wǎng)站上的鏈接或按鈕直接在社交媒體上分享自己喜歡的款式或購(gòu)物體驗(yàn)。

Warby Parker還采用了與許多Instagram頂級(jí)KOL的合作策略，迅速吸引了大批粉絲的矚目。

Warby Parker官網(wǎng)設(shè)置了一個(gè)名叫 Wearing Warby 的欄目，邀請(qǐng)了各領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師、作家、廚師、音樂(lè)家等人物戴著Warby Parker眼鏡進(jìn)行采訪，分享與Warby Parker的機(jī)緣和自己的成長(zhǎng)故事。

01.Instagram

圖片來(lái)源：Instagram截圖

Warby Parker的官方賬號(hào)擁有57.7萬(wàn)粉絲！從其發(fā)布的帖子內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)，Warby Parker和許多KOL網(wǎng)紅進(jìn)行合作，吸引起了眾多粉絲的關(guān)注！賬號(hào)內(nèi)容包括Warby Parker眼鏡的潮流穿戴展示、時(shí)尚搭配分享以及店鋪探索視頻等，這一系列內(nèi)容使品牌產(chǎn)品在社交媒體上持續(xù)獲得曝光。

圖片來(lái)源：Instagram截圖

Warby Parker不僅和大量的網(wǎng)紅KOL合作生產(chǎn)品牌相關(guān)內(nèi)容，還鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者在社交媒體上上傳自己的佩戴照片，讓用戶分享他們的眼鏡試戴體驗(yàn)。

02.YouTube

圖片來(lái)源：YouTube截圖

Warby Parker在YouTube上擁有1w+的訂閱者，并且其賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了500+條視頻，如此高產(chǎn)的情況下，YouTube上Warby Parker發(fā)布的最高播放量的短片已經(jīng)達(dá)到1270萬(wàn)次觀看！百萬(wàn)播放的視頻也有數(shù)個(gè)！

03.聯(lián)名跨界合作

Warby Parker與不同領(lǐng)域的品牌展開(kāi)了一系列限定聯(lián)名款合作，例如與漫威、超人等IP以及電音廠牌Ghostly International的聯(lián)名款。

這些合作款式在推出后很快就被熱烈追捧，粉絲們紛紛涌入購(gòu)買，最終售罄一空。

品牌與藝術(shù)家進(jìn)行合作并非新鮮事，Warby Parker還與藝術(shù)家合作在社媒上發(fā)布內(nèi)容、邀請(qǐng)繪師進(jìn)行線下門店的墻繪創(chuàng)作、在周年慶時(shí)推出限量眼鏡盒等舉動(dòng)，都為品牌產(chǎn)品賦予了文化價(jià)值。

這些營(yíng)銷形式都進(jìn)一步為品牌進(jìn)行了宣傳，為品牌產(chǎn)品加速出圈做出了貢獻(xiàn)。

Warby Parker在Instagram上發(fā)布的一條眼鏡盒聯(lián)名的短視頻內(nèi)容獲得了3.3萬(wàn)次的播放，用戶越來(lái)越喜歡富有審美的產(chǎn)品！

海瑪觀品牌

作為 DTC 模式的開(kāi)山鼻祖之一，通過(guò)線上線下驅(qū)動(dòng)+合理定價(jià)的雙驅(qū)優(yōu)勢(shì)，輔以獨(dú)特新穎的創(chuàng)意營(yíng)銷與公益聯(lián)名，形成了在 DTC 品牌出海大戰(zhàn)中難以匹敵的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓每一份購(gòu)買都被賦予了意義，成功抓住了千禧一代的消費(fèi)喜好，如今也將成為Z世代追逐的心頭好。

Warby Parker 的成功不是偶然。其先通過(guò)DTC模式節(jié)省了流通成本，然后用合理定價(jià)和公益主張贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后專注線上和線下，來(lái)打磨優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)各個(gè)渠道來(lái)傳遞統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵，成功塑造生活方式品牌的正面形象。

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（來(lái)源：HM-Ocean）

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