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站在2022年展望跨境電商行業的趨勢，究竟是盛極而衰，還是浴火重生亦或者是方興未艾？

據商務部最新數據顯示，中國跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續保持兩位數增長。在宏觀數據層面，2021年中國跨境電商依然保持高景氣度。

與此同時，在中觀與微觀方面，在“亞馬遜封號潮”、“砍站群”、原材料價格與物流成本上升等一系列因素影響下，跨境電商行業的各個角色，也確實出現了一些迷茫的情緒。

近日，雨果跨境舉辦的跨境電商創投及收購趨勢主題沙龍上，雨果跨境通過與數家資深風險投資機構及亞馬遜品牌收購商交流，試圖還原資本視角下，真實的中國跨境電商現狀與趨勢。

（圖源：雨果跨境）

一、宏觀：跨境電商賽道長坡厚雪，中國品牌全球化趨勢方興未艾

任何長坡厚雪的賽道，都存在自身發展的周期性，跨境電商行業也不例外。跨境電商與國內消費、全球零售一樣，都存在周期性。并且隨著周期的更迭，可以明顯看到，跨境電商的公司、服務商、創始人團隊，每次都有較大的迭代升級。

這種改變使得跨境電商行業，從簡單地通過B2B或B2C把中國供應鏈產品賣向海外，到如今出現SHEIN、Anker等很多優秀的品牌，這是產業進化的過程。

堅果資本邱愷認為，“雖然，2021年出現跨境物流運力吃緊，匯率波動，甚至是封店潮等外部因素的干擾。但是，從供應鏈角度而言，在未來5至10年內中國仍然是全球產業鏈最完善、產業協同效應最優秀、效率最高的國家或地區之一。”

“另一方面，中國在人才、尤其是電商運營等環節都具備長期優勢。所以，跨境電商行業短期的震蕩并不會演變為產業的盛極而衰。同時，未來對于跨境電商從業者會有更高的要求。過去賣家賴以生存的投放和運營能力會演變為基礎的能力，打通產業信息端、對用戶的理解、產品創新、品牌資產管理與傳統零售結合的能力都是賣家需要提升的東西。”堅果資本邱愷說道。

目前而言，用盛極而衰或浴火重生形容跨境電商行業都并不準確。無界創新張欣溪表示，“如今談跨境電商，本質上不是談電商，而是談中國全球化、品牌本土化、外貿新常態。”

無界創新張欣溪指出，“從代際變化的角度看，跨境電商這一輪紅利只是加速了中國全球化的進程。中國全球化的底層邏輯是不可逆的過程，并且大勢所趨。”

“全球化的過程中，很重要的點是本土化，不存在通過跨境電商一招鮮吃遍天，很多全球化的企業也證明過這個觀點。所以，目前看跨境電商的機會，第二個遞進的詞是中國品牌如何真正做到本土化。”

“第三個詞是外貿新常態，如今全球的數字化電商已經有非常好的基礎，在此基礎之上，中國品牌如何用比較有優勢的數字化運營能力實現彎道超車，用更短的時間完成更多的事情。這三個詞是跨境電商行業目前比較重要的狀態，這也是今年國內有一批VC背景的創業者，投入到跨境電商生態里很重要的原因。跨境電商真的是長坡厚雪的賽道，這個賽道需要時間，也需要更多有耐心的創業者。”

從更深入的宏觀數據層面看，目前跨境電商行業算不上盛極，也談不上衰退。Rainforest蘭宇表示，“對一個行業判斷，需要尊重一些數據，例如自然搜索量、GMV、活躍用戶數。”

Rainforest蘭宇說道：“根據最新的公開數據顯示，亞馬遜從2021年6月至今自然搜索量有小幅下降，速賣通也有小幅下降。但是，沃爾瑪和TikTok的增長勢頭都非常好，無論移動端還是PC端都有顯著增長。從整體數據看消費需求還是從線下商超往線上電商轉移，所以盛極算不上，而衰退更談不上，可能只有局部的數據有這種跡象，例如亞馬遜的自然流量。”

“其他數據就更支持這個觀點了，最新的財報數據顯示亞馬遜GMV依然有接近兩位數的增長，沃爾瑪的GMV增速超過亞馬遜，TikTok更不用說，速賣通稍微差一點。活躍用戶數這些平臺披露得不夠詳細，所以從這三個維度看，盛極而衰談不上，甚至看不到衰退的跡象，跨境電商還是增長非常好的賽道。至于浴火重生，確實有些賣家由于不合規的行為，遭受了一些損失和波折，但并不是絕大部分賣家都遭受損失。所以，階段性的小波折，市場需要一些沉淀，正常的波動應該在不同的層面區分討論。”

Nebula Brands Summer Feng也表達了類似的觀點，“跨境電商行業還沒達到極致的狀態，在2020年到2021年之間也涌入大量的新賣家，反而是呈現了欣欣向榮的趨勢。各類數據顯示，跨境電商行業至少還有5年的紅利期。”

二、微觀：賣家現狀分化明顯，賣家將從追求規模復制的增長，轉變為聚焦經營效率的提升

時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山。2021年跨境電商行業在宏觀層面的數據，難以概括所有個體從業者的境遇。雨果跨境在與投資機構交流中發現，他們接觸過的賣家面對行業周期調整時，采取的策略和現狀出現了明顯的分化，但心態偏向樂觀。

（圖源：雨果跨境）

Nebula Brands Summer Feng表示，“我去年見過的幾十位賣家的心態都很好，在亞馬遜封號事件的影響下，會出現一些焦慮的情緒，甚至也有各類成本上升導致經濟方面的壓力。但是，他們清楚地明白，亞馬遜渠道的規則越來越規范，他們開始下決心沉淀自己的品牌，并沒有想打退堂鼓，完全解散自己的團隊。”

當觀察的樣本數量繼續增加后，不同的賣家在面對危與機時，采取的應對策略也相應產生分歧。

Rainforest蘭宇表示，“我們實操的案子比較多，大多數是家居、母嬰品類的中腰部賣家。2021年各類成本上升和平臺、支付渠道的政策性事件都或多或少地對這些賣家有影響。從數據上看，不同的賣家有不同的應對方式。”

“賣家面臨的問題在于，受疫情的影響，海外市場線下消費需求向線上轉移，總體而言需求是增長的。在海外的供給端方面，尾程的妥投能力降低、頭程的時間加長，以及從2021年中旬開始，亞馬遜的倉位限制。這些原因導致賣家需要準備更多的安全庫存，有的企業上升至120天甚至150天。這意味著，企業要準備更多的運營資本維持運作。”

“以亞馬遜賣家為例，積極的賣家會積極地增加安全庫存，例如上述的120天、150天；有的賣家會犧牲一部分利潤，保證明星產品的BSR排名；也有些賣家會利用更多資源提高資本運營效率，例如海外倉、亞馬遜衛星倉計劃、多渠道配送。這些都是在有資金保證前提下，相對積極的應對策略，目的是保住已有的陣地。”

“采取中性應對策略的賣家，目的是控制風險。他們可以接受部分產品斷貨，庫存會控制得相對謹慎，不希望更多資金壓在貨上。同時，對于明星產品的BSR排名和廣告投入會適當降低預期。采取這些應對策略的賣家，心里對于未來的判斷沒有把握。主要體現在對整個平臺或大勢沒有把握，以及對自己的產品和運營能力沒把握，不知道未來12或24個月會發生什么。”

“有些采取消極策略的賣家，他們接受產品斷貨、不再補貨，新產品的開發速度降低。從財務數據方面能非常清晰地發現，這些賣家銷售額越來越低，利潤收窄。2019年底可能有20%以上的凈利率，到2021年底時可能變為0。”Rainforest蘭宇分享道。

相同的宏觀環境變化，對不同的品類會產生不一樣的影響。例如，物流成本的上升，生產大件產品的品牌而言，影響非常大。

無界創新張欣溪表示，“很多大件的品牌，從2021年5、6月以后，物流成本上升導致他們的毛利率快速下滑，有時甚至下滑10%以上的毛利率。”

“面臨相同的問題時，賣家的應對策略和心態，出現分化的原因主要有三點。第一點是信心度，我們確實看到一些傳統的鋪貨型賣家對于未來是沒有信心的，但是我們也看到有一些真的把產品做得很好的賣家，從這一波洗牌中脫穎而出后，他們的銷售渠道不僅局限于線上，還在全渠道做了一些布局。產品型的公司要比鋪貨型的公司信心度更強一些。”

“其次是跨界賣家增多。從互聯網行業跨界進入跨境電商的新賣家，心態都非常開放。他們抱著學習的心態，通過招聘人才時聊天的方式，學習怎么做跨境電商。同時，越來越多互聯網行業的人，也開始通過咨詢等純方法論的方式進入跨境電商。”

“第三點是，大家開始出現共識：如今做跨境電商不再是簡單地賣貨。越來越多人開始關注跨境電商全球化、數字平臺，包括數字化服務商。純粹地賣貨，在接下來一段時間的確有一些挑戰。”無界創新張欣溪說道。

對于多數跨境電商賣家在經營活動中都會遇到的問題，堅果資本邱愷提出了新奇的觀點，“其實2019年有些賣家已經出現庫存堆積、運營效率降低、流量成本上升等問題。只不過受疫情的影響，這些問題暴露的時間推遲了，造成2020年大家很容易賺錢的假象。跨境電商和國內線上、線下渠道的相似之處在于，早期賣家都追求規模復制的增長，后來則更聚焦在運營效率的提升。”

“運營效率指標包括存貨周轉率、應收賬款周轉率、應付賬款周轉率。無論是資本還是優秀的項目方，都很重視這三個指標。這三個指標又分別代表三個具體的能力——管理企劃系統的能力，與渠道商、供應商打交道的能力。”

宏觀與微觀只是資本視角下，2022年跨境電商行業趨勢一個切口。雨果跨境還重磅推出了亞馬遜品牌收購顧問服務，為賣家提供具備專業性及公信力的亞馬遜品牌收購顧問服務，希望幫助賣家們觸達包括Nebula Brands和Rainforest在內的優質亞馬遜品牌聚合商。

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（來源：董昕毅）

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