日前，Google Ads宣布了針對(duì)搜索廣告的兩項(xiàng)新增強(qiáng)功能：針對(duì)季節(jié)性事件的興趣相似的受眾和有購(gòu)買意向的受眾。谷歌向來(lái)建議廣告商在搜索廣告中添加廣告受眾。雖然關(guān)鍵字定向?qū)⑹冀K是付費(fèi)搜索的核心，但受眾分層分類則可以實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)€性化和用戶洞察力。

在搜索廣告中將受眾分層的常見(jiàn)示例是通過(guò)搜索廣告再營(yíng)銷列表（RLSA）。通過(guò)RLSA廣告，你可以向訪問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站并搜索過(guò)你的目標(biāo)關(guān)鍵字的用戶展示廣告。RLSA廣告對(duì)于吸引處于研究模式且具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的購(gòu)物者非常有用。

例如，一位在鞋類網(wǎng)站瀏覽過(guò)跑鞋的購(gòu)物者，如果她又去谷歌搜索“跑鞋”這一關(guān)鍵字，那么你則可以向她展示定制廣告，并向她提供特殊優(yōu)惠，讓她可以重返你的網(wǎng)站購(gòu)物。而對(duì)于從未訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站并在谷歌搜索“跑鞋”的用戶而言，他們可能會(huì)看到你投放的普通廣告。

在研究受眾類型之前，重要的是你要進(jìn)行差異化定向設(shè)置。“observation（觀察）”設(shè)置允許廣告針對(duì)特定關(guān)鍵字和特定受眾展示。大多數(shù)受眾的設(shè)置應(yīng)該以觀察為目的、僅作為收集數(shù)據(jù)的用途，而不用于縮小你的覆蓋范圍。

“定向”設(shè)置將使你僅向搜索你的關(guān)鍵字并且屬于你指定的受眾中的用戶展示廣告。此設(shè)置適用于RLSA廣告或你希望定向到更小范圍的受眾。這兩個(gè)選項(xiàng)都可以使用出價(jià)系數(shù)（bid modifiers），這意味著你可以根據(jù)效果來(lái)提高或降低對(duì)某個(gè)受眾的出價(jià)。

受眾類型

1、有購(gòu)買意向的受眾

有購(gòu)買意向的受眾包括正在研究特定產(chǎn)品和服務(wù)并因此更有可能購(gòu)買的用戶。

例如，廣告商將搜索“電視”的用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果將鼠標(biāo)懸停在受眾上方，則可以查看受眾的描述及每周的估算曝光次數(shù)。

2、根據(jù)詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分的受眾

長(zhǎng)期以來(lái)，谷歌一直允許廣告客戶使用基于年齡、性別和家庭收入的出價(jià)系數(shù)來(lái)按受眾特征查看和定向用戶。在過(guò)去的幾年中，谷歌對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，比如：

育兒狀況

?嬰兒的父母（0-1歲）

?幼兒的父母（1-3歲）

?學(xué)齡前兒童的父母（4-5歲）

?年級(jí)學(xué)生的父母（6-12歲）

?青少年的父母（13-17歲）

婚戀狀況

?單身

?戀愛(ài)

?已婚

教育水平

?在校大學(xué)生

?高中畢業(yè)生

?學(xué)士學(xué)位

?碩博以上學(xué)位

房屋所有權(quán)狀態(tài)

?房東

?房客

通過(guò)將這些詳細(xì)的受眾特征分層放在搜索廣告中，你可以深入了解那些正在搜索你的公司或產(chǎn)品的用戶。你可以使用這些數(shù)據(jù)在谷歌或其他平臺(tái)（例如Facebook）上測(cè)試新的廣告。你可以設(shè)置出價(jià)系數(shù)，以利用你的流量。例如，如果房東的轉(zhuǎn)化率高于房客，則可以相應(yīng)地調(diào)整對(duì)“房東”關(guān)鍵字的出價(jià)。你甚至可以創(chuàng)建自定義關(guān)鍵字組合。

3、相似受眾

為了找到與你現(xiàn)有再營(yíng)銷列表中的用戶類似的新用戶，谷歌允許你使用“相似受眾”功能，以便找出谷歌認(rèn)為與你的再營(yíng)銷列表中的用戶具有相似搜索行為的用戶。雖然谷歌對(duì)于確定“相似搜索行為”的含義不明確，但是如果你正在尋找新客戶，此策略則值得嘗試。

但符合你的再營(yíng)銷列表類似標(biāo)準(zhǔn)的受眾可能包括：

?與產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶相似的用戶。

?與將商品添加到購(gòu)物車但未購(gòu)買的用戶相似的用戶。

?與查看你網(wǎng)站的特定頁(yè)面的用戶相似的用戶。

4、類同受眾

“興趣相似”是比較新穎的搜索受眾類型。它比“有購(gòu)買意向的用戶”的范圍更廣泛，因?yàn)樗歉鶕?jù)生活方式、情感和習(xí)慣作為界定依據(jù)的。

例如，銷售壁畫(huà)的賣家可以吸引到家裝愛(ài)好者的興趣。

你還可以使用相關(guān)興趣、URL、地點(diǎn)和APP這些條件，自定義創(chuàng)建興趣相似的受眾。上圖顯示了為定向到“對(duì)墻壁藝術(shù)感興趣的人”，你可以通過(guò)設(shè)置3個(gè)興趣、2個(gè)出售壁畫(huà)的URL和1個(gè)與壁畫(huà)有關(guān)的APP來(lái)創(chuàng)建你的目標(biāo)受眾。因此，如果你理想的興趣相似的受眾不存在，你則可以自定義創(chuàng)建符合你目標(biāo)的受眾。

5、合并受眾

你可以創(chuàng)建各種受眾組合，例如興趣相似的受眾、有相同購(gòu)買意向的受眾、再營(yíng)銷列表中的受眾、相似受眾等受眾群體都可以進(jìn)行合并。利用“受眾”功能，再加上特定的關(guān)鍵字，你就可以定向到例如嬰兒的父母（詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)信息）和尋找嬰幼兒服裝的用戶（有購(gòu)買意向）。

下圖是受眾設(shè)置的操作示例。

雖然你可以隨時(shí)測(cè)試合并受眾的廣告表現(xiàn)，但還是建議你在合并受眾群體前，先單獨(dú)測(cè)試單個(gè)受眾的表現(xiàn)，以提升受眾整合后的效果。

提升效能

將你的搜索廣告中的受眾分層，可擴(kuò)大目標(biāo)受眾的定向覆蓋范圍。至少，你應(yīng)在每個(gè)廣告中測(cè)試幾個(gè)受眾群體。為了收集數(shù)據(jù)，這些受眾將處于觀察模式，而無(wú)需進(jìn)行任何出價(jià)調(diào)整。受眾定向雖然不能替代關(guān)鍵字，但這對(duì)提高廣告效果而言是很好的輔助。

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