旺季即意味著爆單，不僅是大眾對于電商行業(yè)的固有印象，也是眾多電商賣家認知中合情合理的存在。但對于跨境電商賣家來說，經(jīng)歷了去年的年終后，不盡如人意的戰(zhàn)績和滯銷的庫存使其幡然醒悟，簡單備貨、賣貨就能賺錢的旺季已一去不復(fù)返，精細化的運作和引流推廣才是未來生存的王道。

面對新變化，賣家需如何精細化運營、備戰(zhàn)？旺季前夕又該如何進行推廣引流？就以上問題，近日微軟必應(yīng)華南區(qū)渠道經(jīng)理Jerry與雨果網(wǎng)進行了深入的探討。

國際形勢嚴峻，2018年跨境電商旺季何去何從？

對于跨境電商賣家來說，旺季幾周的營收可能就占全年銷售額的80%以上，但旺季究竟是從何時開始？

Jerry介紹道，從必應(yīng)監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，每年7月開始，歐美國家就迎來了返校季，由此進入銷售旺季，一些關(guān)鍵詞搜索熱度持續(xù)上升，這樣的趨勢一直延續(xù)到9月份。從品類上來看，像泳衣、學(xué)生禮服、消費電子等產(chǎn)品都是這一階段較為熱銷的，更多的年終旺季熱銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)詳見《2018感恩節(jié)至網(wǎng)一熱銷品趨勢分析報告》；而從市場分布來看，還是以美國、加拿大以及歐洲等成熟市場為主。一方面是因為歐美國家的消費者購買力較強；另一方面，經(jīng)過多年的市場教育，歐美國家消費者已經(jīng)養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，且其消費的目標不僅限于本國，而是在全球范圍內(nèi)購買優(yōu)質(zhì)貨品。

但Jerry也表示，與去年同期相比，2018年跨境電商行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了一些變化。

“年初以來，由于受到整個國際形勢的影響，包括中美之間的貿(mào)易爭端，很多傳統(tǒng)外貿(mào)商會明顯感到各方面成本增加，生意越來越難做。當然對于跨境電商賣家來說，也會因此受到一定的影響，比如產(chǎn)品在出口報關(guān)時，手續(xù)或流程會更加繁瑣。但從必應(yīng)數(shù)據(jù)來看，貿(mào)易爭端等問題對于跨境電商行業(yè)的影響還是比較微小的，實際上，上半年多國的匯率大幅度變化，對跨境電商賣家的影響更大，尤其對專注某個單一市場的賣家來說，匯率的變動甚至?xí)訐u其跨境生意的根基，比如前段時間土耳其里拉的暴跌。”

Jerry介紹道，從當前微軟必應(yīng)后臺數(shù)據(jù)來看，今年旺季整個跨境電商行業(yè)的總體發(fā)展態(tài)勢仍將保持高速的增長，而這樣的趨勢判斷也與眾多第三方獨立機構(gòu)所公布的數(shù)據(jù)反饋高度吻合。

旺季推廣引流，需把握時機并選準平臺

從7月開始，旺季趨勢漸顯，而從9月起，賣家無論是銷量還是流量，都已經(jīng)有了顯著的提升。新形勢下，跨境電商賣家要如何根據(jù)旺季階段性的特征，進行推廣引流？

Jerry表示，站外的推廣、引流具有一定的滯后性，而這種特性也決定，賣家在針對某個促銷或是時間節(jié)點推廣時，一定要提前兩到三個月的時間，讓廣告可以充分的發(fā)酵。如果廣告展現(xiàn)的高峰剛好與旺季促銷的時間點吻合，那廣告達成的效果也是好的，賣家的投入產(chǎn)出比也會更高。除此之外，提前兩到三個月的投放廣告，也可以讓賣家有充足的時間來監(jiān)測廣告的投放效果，并根據(jù)效果的反饋去不斷調(diào)整、優(yōu)化廣告的投放策略。

“‘黑五’、‘網(wǎng)一’是跨境電商行業(yè)下半年的重頭戲，很多賣家往往也會選擇在11月份或是購物季前夕，開始推廣廣告，想以此來節(jié)省推廣費用。但實際上，這樣做不僅不能節(jié)省推廣費用，且賣家也沒有充足的時間去根據(jù)市場的反饋調(diào)整、優(yōu)化引流推廣的策略，以達成好的推廣效果。”Jerry介紹道，跨境電商賣家要備戰(zhàn)‘黑五’、‘網(wǎng)一’，9月底是好的推廣時間，如果錯過了這樣的一個時機，廣告的效果可能就不會達到優(yōu)化。（“黑五”、”網(wǎng)一“熱銷產(chǎn)品分析報告，戳“必應(yīng)”）

其實，對于廣告投放存在認知誤區(qū)只是一方面，更多的跨境電商賣家在旺季根本沒有時間和精力去顧及廣告的投放。

“在旺季，賣家全部的精力和時間基本都投入到了備貨、賣貨、發(fā)貨之中，無暇顧及其他事情，所以賣家在選擇引流的平臺、工具上，一定要選擇可以提供專業(yè)服務(wù)、提供數(shù)據(jù)維度更多、更科學(xué)的平臺。比如，針對中國賣家的這一特點，必應(yīng)在珠三角、長三角、環(huán)渤海、海西等幾大地區(qū)，授權(quán)當?shù)氐暮献骰锇椋o客戶提供本土化的售前、售后服務(wù)。根據(jù)客戶自身的情況和需求，針對性地為其制定個性化的推廣方案。同時也會定期與客戶進行有效溝通，不斷地調(diào)整、優(yōu)化廣告投放的策略，讓客戶可以把更多的時間放在旺季的銷貨工作之上，廣告的投放、推廣則交給更專業(yè)的人員去做。”

新趨勢下，必應(yīng)的優(yōu)勢及布局

瞬息萬變的市場環(huán)境，要求企業(yè)、賣家不斷地調(diào)整布局、戰(zhàn)略。而近年來，眾多新興流量平臺的興起，以及自建站漸熱的趨勢，也成為跨境電商賣家以及必應(yīng)不得不正視的新變化。

社交媒體等引流新渠道的興起。流量為王的時代，賣家獲取流量的渠道也越來越多，除了電商平臺的站內(nèi)流量，包括搜索引擎、社交媒體等站外引流的渠道也被更多賣家關(guān)注。在眾多的引流渠道之中，必應(yīng)的優(yōu)勢何在？

Jerry表示，必應(yīng)的優(yōu)勢就是用戶的畫像清晰。一方面，必應(yīng)覆蓋的用戶是購買力強、購買需求旺盛的高質(zhì)量消費群體；另一方面，必應(yīng)的用戶主要集中在歐美兩大成熟市場，而這些也是國內(nèi)跨境電商賣家主要深耕的目標市場。必應(yīng)在歐美市場的本土化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以第一時間去響應(yīng)客戶的需求，給客戶提供更為科學(xué)、全面的廣告投放、優(yōu)化方案。

與此同時，Jerry認為，當前各種引流渠道的興起，并不會對搜索引擎或必應(yīng)產(chǎn)生沖擊，反而可以產(chǎn)生互補效應(yīng)。“比如，我們的一個客戶，此前只是做單一的搜索引擎推廣，但后期在將Facebook等幾個社交媒體屬性的廣告渠道融合進去后發(fā)現(xiàn)，廣告的整體投放，實現(xiàn)了1+1>2的效果——用戶在各種媒體平臺上都可以快速地發(fā)現(xiàn)他們的廣告，其品牌效應(yīng)的提升也會反向促進關(guān)鍵詞搜索的使用率，輔助搜索引擎的廣告投放。每個平臺都各有特色，平臺的用戶也有其屬性，其他平臺、渠道的興起不僅不會對搜索引擎產(chǎn)生負面的影響，反而兩者或多者的結(jié)合，卻會提高客戶的引流效率。”（戳“必應(yīng)”看完整版旺季營銷手冊）

除此之外，Jerry也透露道，在對某些維度的數(shù)據(jù)進行分析時，必應(yīng)也會綜合參考其他渠道的數(shù)據(jù)，比如說亞馬遜等電商平臺，或是社交媒體平臺的數(shù)據(jù)。以期給客戶提供更為精準、個性化的服務(wù)。

越來越多的賣家布局、轉(zhuǎn)型自建站。2017年以來，自建站的興起，又成為跨境電商行業(yè)的另一個趨勢。

Jerry也表示，自建站興起的趨勢的確存在。此前跨境電商賣家更多的精力是在第三方平臺的運營之上，而近兩年，越來越多的賣家意識到自建站對于未來跨境生意的重要作用，由此開始去轉(zhuǎn)型、布局自建站業(yè)務(wù)。不僅可以避開主流電商平臺內(nèi)激烈的流量爭奪戰(zhàn)；同時也是為品牌出海進行長遠的準備。

“當前，一些主流平臺的高熱門品類競爭已經(jīng)相當激烈，賣家需要付出的流量、廣告成本也非常高。相對而言，自建站的站外引流成本優(yōu)勢漸顯，同時賣家可以根據(jù)自己的品牌特色、目標市場和產(chǎn)品，進行更有針對性的投放，也有利于其品牌形象的塑造。所以，越來越多的賣家已經(jīng)考慮，通過自建站的形式去完善和補充自己整個跨境電商的鏈條。基于這樣的趨勢，未來必應(yīng)也會和一些自建站的服務(wù)商進行更為深度的合作，加強對國內(nèi)幾個跨境電商熱門區(qū)域合作伙伴的授權(quán)，不斷推進必應(yīng)本土化的服務(wù)建設(shè)，并推動跨境電商在必應(yīng)上的廣告投放及效果評估工作。在長期的戰(zhàn)略上，也會更多的參加一些跨境電商線下的活動，與業(yè)內(nèi)人士及客戶進行深度的交流。”

（文/雨果網(wǎng) 張毅）