一年前的七月，谷歌宣布AdWords將推出全新版本，為百萬AdWords用戶帶來全新的廣告營銷體驗，而一年后，谷歌在Marketing Live大會上將已推出18年之久的Google AdWords更名為Google Ads，并發(fā)布了一系列令人興奮的新功能。

除了機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析這些不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢外，谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新還注重三個核心概念：價值、透明和信任（對廣告商和潛在顧客而言）。

谷歌廣告的高級副總裁Sridhar Ramaswamy表示，所有廣告商目前都面臨著好奇心強(qiáng)、要求嚴(yán)苛且耐心有限的消費者，所以谷歌的業(yè)務(wù)愿景是提供個性化、更相關(guān)聯(lián)的廣告解決方案。

從最近發(fā)布的一些工具，比如TrueView for Action，到發(fā)布全新的功能如自動購物表格(automated shopping feeds)，谷歌在其全新的品牌解決方案上取得了進(jìn)展，以幫助廣告商滿足日益精明、移動化、數(shù)據(jù)意識更強(qiáng)的消費者的需求。

以下是關(guān)于Google Ads新產(chǎn)品的十一個亮點分析，幫助廣告營銷者全面解讀這款新產(chǎn)品，迅速了解其新功能。

第一條：用戶能更容易選擇不看哪些廣告

在全新的賬戶選項中，用戶可以進(jìn)入他們的谷歌賬戶，點擊廣告設(shè)置，滾動瀏覽被認(rèn)為是默認(rèn)算法的因素列表，找出愿意接受廣告的類型。用戶可以點擊類別以獲得更多的細(xì)節(jié)，甚至可以刪除特定的類別。而這些新功能推出之際，谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司正在應(yīng)對個人數(shù)據(jù)方面面臨的全球性反彈，但顯然谷歌更早得采取了自己的應(yīng)對措施。

也許這對于以受眾為中心的的廣告商來說不太能接受。但提供廣告?zhèn)€性化選項將使谷歌的品牌形象更值得信賴，也能夠保持用戶的忠誠度和參與度，對于商家而言，這樣的消費者群體也更加具有穩(wěn)定性和市場潛力。

第二條：AdWords成為Google Ads

全新的Google Ads代表了Google將提供的全方位廣告服務(wù)。和它的前身AdWords一樣，它允許客戶在谷歌的不同平臺上投放多種廣告，包括搜索頁、YouTube視頻網(wǎng)站、谷歌地圖、Google Play、Android應(yīng)用商店以及合作伙伴網(wǎng)站等渠道。谷歌的系統(tǒng)會根據(jù)廣告商想要實現(xiàn)的目的在不同的平臺上進(jìn)行分配。

第三條：Google Marketing Platform——更強(qiáng)大的一體化廣告平臺

新項目Google Marketing Platform的目標(biāo)是規(guī)模更大的廣告客戶和媒體買家，并整合了谷歌在2007年收購的DoubleClick廣告技術(shù)，通過Google Analytics 360套件的數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)了廣告商家宣傳計劃、廣告購買、媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測和用戶體驗改善的一體化。該平臺具有以下特點：

·單一接口管理超過一百種集成、交換和測量的解決方案

·Search Ads 360，允許廣告商計劃、購買和測量搜索廣告

·Display Ads 360，幫助廣告商更好的控制出價和管理用戶

第四條：新功能+新策略=全漏斗視頻廣告時代

數(shù)據(jù)顯示，人們每天在YouTube上觀看視頻的時間超過十億個小時，91%的智能手機(jī)用戶在觀看視頻廣告后購買或計劃購買一些東西。這很好的解釋了谷歌今年將通過全新的YouTube功能來推動視頻廣告的業(yè)務(wù)。

谷歌低調(diào)推出了兩個重要的TrueView功能。第一個功能是TrueView for reach，通過高效的CPM（每千人成本）廣告投標(biāo)配合有趣的視頻創(chuàng)意，讓商家的廣告能夠更好得進(jìn)行推廣。而第二個功能，TrueView for action，幫助商家記錄在谷歌上搜索關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品的潛在受眾，進(jìn)而在YouTube上準(zhǔn)確投放廣告。

而針對視頻廣告投放的主要陣地You Tube，谷歌則推出了全新的智能競價策略，Maximize Lift，它能夠自動調(diào)整拍賣時的出價，以最大限度地提高商家廣告視頻播放過程中對消費者品牌感知的影響。

利用最新的三個功能可以建立一套完整的以視頻廣告為中心的投放方法，保證流量到用戶的有效轉(zhuǎn)化。同時這也意味著沒有更多的基于展示量的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）！

第五條：You Tube上的用戶引流

如今，廣告商們一直在用Facebook領(lǐng)先的數(shù)字營銷進(jìn)行殺戮，而谷歌沒卻有類似的產(chǎn)品。但YouTube不失是個不錯的選擇。

在世界上最流行的視頻平臺YouTube投放首頁廣告，意味著定位最龐大復(fù)雜卻也最有購買潛力的消費者群體，并且能夠捕捉到有價值的信息。消費者很難在觀看廣告前就直接選擇某個商家的某項產(chǎn)品或服務(wù)。

第六條：大量響應(yīng)式搜索廣告即將來襲

什么廣告有15個標(biāo)題，4個描述，并且不會激起如2016年擴(kuò)展文本廣告的爭議？

答案是響應(yīng)式搜索廣告（Responsive Search Ad）。

根據(jù)資深數(shù)據(jù)學(xué)家Mark Irvine稱，廣告商只需要上傳標(biāo)題和描述，創(chuàng)建一個關(guān)聯(lián)的文本廣告，就可以獲得43680個不同的廣告投放排列選擇。

谷歌平臺將自動測試廣告標(biāo)題和描述的不同組合，并了解哪些組合表現(xiàn)最佳。隨著時間的推移，響應(yīng)式搜索廣告將根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞、設(shè)備、過去瀏覽行為和其他信號向不同搜索者提供最佳信息。

商家可以通Google Ads博客申請最新的擴(kuò)展beta版，或者等待幾個月后Responsive Search Ads（英文版）的發(fā)布。

第七條：移動設(shè)備頁面速度評分欄

如果用戶的移動設(shè)備登錄頁面沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，那么關(guān)聯(lián)性搜索廣告有什么好處呢？Google Ads項目管理總監(jiān)Anthony Chavez對此表示不太可能：如果登陸頁面加載速度慢，50%的用戶會從潛在的購買中轉(zhuǎn)移。

在正式宣布登錄速度更新的一天后，谷歌登陸頁面上發(fā)布一個速度評分欄。該工具以十分為滿分將登錄頁速度分為“非常慢”到“很慢”到“非常快”——并且基于許多因素，評分包括頁面速度和潛在轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。

由于Google Ads用戶界面頁面自帶速度評分欄，所以商家可以直接評估頁面速度——這款工具不僅會每天自動更新，而且是谷歌速度工具中第一個考慮潛在廣告性能的工具。對于付費搜索廣告商來說，這一定是評估頁面速度的首選工具。

第八條：Google Analytics將引入跨設(shè)備報告

跨設(shè)備報告（Cross-device reporting）并不是什么新鮮事，像設(shè)備報告和設(shè)備路徑報告這樣的報告，長期以來早已允許廣告商將轉(zhuǎn)化歸因于多個設(shè)備。引入Cross-Device Reporting后，Google Analytics的受眾數(shù)據(jù)分析將分為三個子報告：

設(shè)備重復(fù)（Device Overlap）：統(tǒng)計被用來訪問投放內(nèi)容的設(shè)備類型和數(shù)量。

設(shè)備路徑（Device Paths）：統(tǒng)計轉(zhuǎn)化前最后使用的5種設(shè)備類型。

獲取設(shè)備（Acquisition Device）：統(tǒng)計客戶獲取和轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。

現(xiàn)在，通過Google Analytics，廣告商可以比較對數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化、分段，并區(qū)分桌面、移動和平板電腦在購買漏斗每個階段的使用情況。

第九條：Smart Campaigns將成為小型企業(yè)新型解決方案

谷歌在不久先前推出了Smart Campaigns并持續(xù)推廣。作為Google Ads全新的 “默認(rèn)廣告體驗”，Smart Campaigns是專為缺少付費搜索成本和時間小企業(yè)打造的廣告服務(wù)方案。

Smart Campaigns給小企業(yè)提供了快速啟動運營的工具，并幫助他們達(dá)成其最想要的結(jié)果，比如迅速將展示量轉(zhuǎn)換為網(wǎng)站流量、收到用戶的直接聯(lián)系等。

Smart Campaigns與AdWords Express（谷歌為中小企業(yè)提供的智能型簡易廣告服務(wù)）類似——可能擁有龐大預(yù)算的小企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己需要更多地控制廣告支出。如果商家真的只想在一個很小的預(yù)算中得到一些廣告，Smart Campaigns就值得一試。

第十條：沒有網(wǎng)站也沒關(guān)系

在美國，幾乎有一半的小企業(yè)主沒有網(wǎng)站。其中，大部分企業(yè)主沒有足夠的時間和專業(yè)知識來創(chuàng)建針對搜索廣告優(yōu)化的網(wǎng)站和登陸頁面。為了尋找這一問題的潛在解決方案，谷歌目前正在測試自動優(yōu)化登錄頁面的功能。該功能包含在Smart Campaigns中，能為企業(yè)提供一個有吸引力的替代方案，用于創(chuàng)建占用資源少、以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)站。

通過機(jī)器學(xué)習(xí)，自動優(yōu)化功能使用從商家廣告中提取的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并能將其與你的頁面上的創(chuàng)意相匹配。谷歌還建立了轉(zhuǎn)化跟蹤和直接報告的數(shù)據(jù)庫；因此，Smart Campaigns的用戶界面中包含了廣告創(chuàng)建、登錄頁面創(chuàng)建、轉(zhuǎn)化跟蹤和報告功能。

第十一條：Google Shopping新功能

數(shù)據(jù)顯示，在任意的48小時內(nèi)，有80%的美國人在網(wǎng)上購物。出于對購物需求過剩的考慮，谷歌通過智能購物（Smart Shopping）豐富了購物體驗。無疑，機(jī)器學(xué)習(xí)也已經(jīng)運用到了購物領(lǐng)域中。

早期的測試顯示，在使用智能購物時，轉(zhuǎn)化成本增加了20%。除了最大化轉(zhuǎn)化成本外，智能購物現(xiàn)在為廣告商提供了將訪問量和新客戶設(shè)為目標(biāo)的功能。剩下的事，會由機(jī)器學(xué)習(xí)幫你搞定，包括：實用的出價調(diào)整、優(yōu)化廣告商的廣告位布局、并基于季節(jié)性需求、定價等廣泛因素來決定展示哪些產(chǎn)品。

而谷歌即將推出的“automated feeds”功能也將使廣告商能夠通過簡單的鼠標(biāo)操作來創(chuàng)建全面的產(chǎn)品feed。Google Ads將把商家的所有產(chǎn)品直接從原網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到它的用戶界面中。

另外一個福利是，智能購物現(xiàn)在已經(jīng)與Shopify等領(lǐng)先的電商平臺集成，因此，如果你是一個Shopify用戶，你可以從你的CMS中直接管理和跟蹤廣告的性能。

從智能購物到響應(yīng)式搜索廣告，從YouTube首頁廣告到移動頁面速度評分，谷歌正在不斷完善并推出一系列新的營銷和廣告功能。在大舉改變付費搜索體驗的一年中，谷歌也正在不斷實現(xiàn)自我突破，為自己的廣告業(yè)務(wù)重新布局。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）