Temu的影響力可謂全球范圍內(nèi)的熱門(mén)話題。Temu持續(xù)傳來(lái)令人瞠目結(jié)舌的消息：成為墨西哥排名第三的電商平臺(tái)、登上波蘭電商排行榜第二的寶座……

近期，蘋(píng)果公司又給這場(chǎng)狂潮火上添油。他們公布了2023年美國(guó)App Store的下載量排行榜，結(jié)果顯示，Temu摘得桂冠，超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等，成為美國(guó)免費(fèi)App下載量最高的應(yīng)用。

Temu的用戶每天平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到18分鐘，超過(guò)了亞馬遜的10分鐘。這一猛烈增長(zhǎng)讓一些亞馬遜賣(mài)家感到擔(dān)憂，特別是那些訂單量出現(xiàn)下滑的賣(mài)家，他們認(rèn)為T(mén)emu搶占了大量訂單和流量。

針對(duì)Temu的迅速崛起，亞馬遜不是最慌張的，而更加緊張的是其他美國(guó)電商平臺(tái)。亞馬遜也采取了實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，甚至做出了一些大刀闊斧的調(diào)整。

01.亞馬遜面對(duì)Temu的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有不少底牌

服裝是亞馬遜著重關(guān)注的品類(lèi)之一，在2021年已超越家居成為其最大品類(lèi)之一，為公司貢獻(xiàn)了巨額GMV和利潤(rùn)。然而，最近，亞馬遜做出了一項(xiàng)重大決策，大幅度調(diào)整了服裝品類(lèi)的傭金政策：自2024年1月15日起，定價(jià)低于15美元的服裝商品，銷(xiāo)售傭金從17%下調(diào)至5%，定價(jià)介于15美元至20美元之間的服裝商品，傭金也從17%下調(diào)至10%。（詳情見(jiàn)文末掃碼入群）

新入門(mén)的服裝賣(mài)家甚至有機(jī)會(huì)享受到免傭金政策的福利。

有人認(rèn)為，亞馬遜此舉意在應(yīng)對(duì)SHEIN的崛起。然而，SHEIN已經(jīng)運(yùn)營(yíng)十多年，亞馬遜雖然目睹其爆發(fā)式增長(zhǎng)，但并未曾削減傭金，如今卻毅然降低了，幾乎是一場(chǎng)劇烈的大幅調(diào)整。

盡管亞馬遜的調(diào)整或許是對(duì)抗SHEIN的一種反應(yīng)，但更重要的目標(biāo)是正在以病毒般速度增長(zhǎng)的Temu。

服裝領(lǐng)域天然具備電商吸引力，也是Temu急速增長(zhǎng)的有力武器之一。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，服裝是Temu的“銷(xiāo)量冠軍品類(lèi)”。

亞馬遜大幅度調(diào)整服裝類(lèi)目傭金，或許意在將整個(gè)品類(lèi)作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣(mài)家以更低價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以此守住亞馬遜的流量?jī)?yōu)勢(shì)。許多賣(mài)家對(duì)此感到憂心，認(rèn)為亞馬遜在Temu的競(jìng)爭(zhēng)下節(jié)節(jié)敗退。但實(shí)際上，亞馬遜并非表面看上去那么無(wú)助。

亞馬遜擁有幾大優(yōu)勢(shì)可在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)抵御Temu的競(jìng)爭(zhēng)：

1.優(yōu)越的線下硬件和快速配送：亞馬遜花費(fèi)大量資金打造了完善的FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，這些強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施讓亞馬遜的配送速度和售后服務(wù)水平大幅提升。因此，在配送和售后服務(wù)滿意度方面，亞馬遜明顯領(lǐng)先Temu。

2.服務(wù)能力強(qiáng)大：依托龐大的線下設(shè)施，亞馬遜的售后服務(wù)水平也達(dá)到了較高水平。例如，在退款等售后服務(wù)滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

3.更高的轉(zhuǎn)化率：亞馬遜的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于Temu。Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Temu的轉(zhuǎn)化率僅為4.5%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。這表明，盡管Temu的流量增長(zhǎng)迅速，但存在流量虛胖的可能性。

4.客單價(jià)優(yōu)勢(shì)：亞馬遜已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)網(wǎng)購(gòu)的首選，其客單價(jià)始終保持在較高水平。根據(jù)《連線》雜志數(shù)據(jù)顯示，Temu的平均訂單價(jià)為25美元，而亞馬遜為47美元。這與亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心智中的地位有關(guān)，因此消費(fèi)者更愿意在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值產(chǎn)品。

5.流量護(hù)城河：亞馬遜在美國(guó)的流量仍然占據(jù)著一席之地。11月份的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN、Temu和速賣(mài)通三家平臺(tái)的訪問(wèn)量超過(guò)了10億，但僅相當(dāng)于亞馬遜在美國(guó)的50%。

這些優(yōu)勢(shì)使得Temu要想撼動(dòng)亞馬遜的地位，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

02.美國(guó)“1美元店”面對(duì)Temu的挑戰(zhàn)

Temu在美國(guó)的崛起猶如削土摧山，席卷全境。最為驚慌和痛感的，并非亞馬遜，而是與Temu有相似市場(chǎng)定位的零售平臺(tái)。這些主打低價(jià)的零售平臺(tái)包括Dollar General（達(dá)樂(lè)集團(tuán)）、Dollar Tree（美元樹(shù)）、Five Below等。其中，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)是經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的老牌零售商。達(dá)樂(lè)成立于1939年，1968年上市，如今市值272.24億美元；美元樹(shù)則成立于1986年，1995年上市，市值現(xiàn)達(dá)276.59億美元。

這種“1美元店”在美國(guó)各地紛紛萌芽，瞄準(zhǔn)的是美國(guó)低消費(fèi)市場(chǎng)。截至2016年，美國(guó)就有3萬(wàn)家“1美元店”。

Temu進(jìn)入之前，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)風(fēng)頭正勁。根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年美國(guó)零售商百?gòu)?qiáng)榜》，在2022年，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)以378.7億美元和279.1億美元的成績(jī)位列第17和20名。然而，Temu如一位無(wú)名少年出山，以一套獨(dú)到的手法打破了老牌品牌的局面。Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至11月，Temu已占據(jù)美國(guó)折扣零售市場(chǎng)約17%的份額。

在Temu的沖擊下，達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)的市場(chǎng)份額雙雙下降。達(dá)樂(lè)的市場(chǎng)份額從今年1月的57%跌至11月的43%，降幅14個(gè)百分點(diǎn)；美元樹(shù)則從32%降至28%，下降4個(gè)百分點(diǎn)。兩大折扣巨頭在Temu攻勢(shì)下的股價(jià)也紛紛下跌。今年，達(dá)樂(lè)的股價(jià)跌幅達(dá)50%，美元樹(shù)下跌24%。

Temu的低價(jià)產(chǎn)品對(duì)實(shí)體折扣店構(gòu)成威脅，這成為Earnest Analytics營(yíng)銷(xiāo)主管Michel Maloof所指出的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，值得注意的是，Temu的成功依賴于中國(guó)的供應(yīng)鏈。但不是所有賣(mài)家都愿意在Temu銷(xiāo)售。當(dāng)前在Temu銷(xiāo)售的賣(mài)家，主要銷(xiāo)售“薄利多銷(xiāo)”的款式，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或有保留態(tài)度。此外，隨著入駐賣(mài)家增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

Temu也逐漸收緊政策，如物流費(fèi)用，現(xiàn)在要求賣(mài)家承擔(dān)一半。預(yù)計(jì)隨著入駐賣(mài)家增多，Temu的政策會(huì)進(jìn)一步收緊，尤其是在“同款比價(jià)+最低價(jià)上架”的機(jī)制方面，可能傷及更多賣(mài)家。

（來(lái)源：跨境小知）

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