來源：指數資本

作者：指數資本產業研究中心

過去幾年，指數資本專注全球化產業研究，我們與超過400家從事全球化的企業CEO進行一對一的深度研究和交流，主導了一級市場超過40個輪次的融資交易，總交易金額超200億人民幣。

我們將過去5年全球化賽道的演進，總結為「紅利→透支→回歸」三個拐點，中國全球化競爭力的構建正在從「規模經濟」走向「價值經濟」。

全文約5400字，閱讀需12分鐘

以下為本文核心觀點：

? 1. 變化的市場：過去5年，全球化賽道的演進可總結為「紅利→透支→回歸」三個拐點；全球化線上生態依然繁榮，未來，全渠道建設將成為企業實現全球化的核心命題。

? 2. 不變的規律：中國全球化競爭力的構建，需要完成從「規模經濟」向「價值經濟」的演進，實現基礎是科技驅動的生產關系變革帶來的產業鏈價值分配權。

? 3. 穿越周期的策略：

① 向微笑曲線兩端持續攀延，左側戰略做好產品，右側戰略做好用戶，從外貿工廠升級為出海賣家，再實現成為全球化品牌，是中國全球化企業的長期發展路徑。

② 企業構建全球化競爭力，需在組織、運營、財務、資本等維度全面構建科學增長體系，下行周期需格外加強現金流管理能力、健康盈利能力、抗周期的增長表現等。

01變化的市場

■  紅利期、透支期、回歸期

全球化市場始終處于周期性波動中。過去5年，可以看到3個重要拐點。

2018年~2020年，以美國市場為例，電商同比年增長額穩定在10%~15%。第一例新冠疫情的出現，帶來跨境電商行業的歷史性拐點，整個市場同比增長率快速拉升至40%以上，中國供應鏈成為全球零售市場的主力供給。自此，全球化市場進入10~15個月時間的「紅利期」。

▲  從美國電商銷售額同比增長率，可明顯觀察到市場供需關系變化的三個階段（數據來源：指數資本，美國商務部）

2021年Q1開始，第二個拐點逐漸顯現，電商市場來到「透支期」。由于「紅利期」整個行業瘋狂增長，產能大幅擴充，大量中國賣家涌入線上市場，將存量紅利迅速瓜分透支，獲客成本大幅度增長，大量品牌和賣家的銷售額增長放緩。市場同比增長驟降至8%左右，市場情緒從狂熱到冰點急速切換。

到了2022年，跨境電商同比增長率又回升到15%左右并保持穩定，北美市場仍然高于成熟的亞太市場（15%）和西歐市場（6%），略低于中東非洲市場（17%）、拉美市場（20%）和東南亞市場（20%）等新興市場。2023年，市場逐步回暖。全球化市場進入發展第三階段——「回歸期」。

■ 「3+2」新巨頭格局

當前，全球化線上生態依然繁榮，電商平臺穩健發展，內容平臺快速崛起，獨立站亦高速增長。

超級電商平臺的崛起決定電商流量結構，「3+2」平臺巨頭的穩定發展下，全球主流電商市場有很大可能逼近中國電商的高集中度格局。指數資本認為，全渠道建設，是企業未來實現全球化的一個核心命題。

▲  全球化電商平臺中，Amazon、Shopee、SheIn成三大新巨頭（數據來源：指數資本）

●  新三巨頭穩定增長：Amazon、Shopee、SheIn

Amazon仍是頭部全球化玩家的必要戰場。單用戶價值近3000美金/年，是Shopee的9倍，SHEIN的11倍。而高用戶價值代表了核心客群對平臺的強信任關系，是電商平臺需要極長時間構建的壁壘。

另外，自2021年4月Amazon平臺合規性整頓后，頭部賣家換血，告別不合規的經營模式，進入比拼產品力的深水區。長期看，Amazon仍是線上標品類消費品的必要戰場。

Shopee則已成功占據東南亞電商半壁江山，去年GMV近1000億美金，月活用戶數量在2022年底甚至超越亞馬遜。重本土化運營模式下，豐富SKU及游戲化購物體驗，用戶粘性較強。背靠母公司SEA，Shopee在流量端及電商基建上構筑較強領先壁壘，互聯網紅利下有望進一步擴大頭部優勢。

同時，Shopee在逐年提升站點傭金費率，倒逼賣家精細化經營，淘汰劣質產能，已具有孕育品牌的潛在機會。以2022年經營情況為例，平臺的中高客單價品牌型產品快速發展。

SHEIN的月活規模已達到亞馬遜的1/2，年交易額近300億美金，且仍保持每年近100%的迅猛增速。實現渠道品牌的成功以后，全面開放第三方賣家的招商工作，正在實現從品牌到平臺的關鍵戰略轉型。

●  兩大潛在平臺快速崛起：TikTok、TEMU

▲  以TikTok為代表的內容平臺挑戰全球流量格局

TikTok全球月活突破15億，已實現超級內容平臺的成功，以高速擴張的用戶體量和極低的流量成本（FB的15%，YT的5%）成為內容流量巨頭，是短期內全球化市場的重要流量洼地，去年美國前1000廣告主在TT上的投放金額同比增長66%。其下一階段電商流量的成功與否，將會對全球流量格局產生關鍵影響。基于TikTok構建品牌內容生態，是全球化品牌的必要能力建設。

TikTok電商目前在東南亞市場也已初步取得成功。具體來說，東南亞文化和人口結構對新內容和直播接受度高，以印尼為代表的東南亞市場貢獻了TikTok Shop 50%GMV，增長確定性強；相比之下，歐美市場TikTok Shop GMV增速較慢，短期內仍需探索。另外，TikTok的第一角色是媒體，全球范圍內任何一個「大國」都很難接受本國的第一大媒體平臺或是第一大電商平臺是由海外創業者創立的，中國如此，美國亦如此。中小型政治體因為國家供給相對短缺，對此的寬容度會更高，因此我們更加看好以東南亞為代表的新興市場。

新玩家TEMU，于2022年8月全面啟動全球化業務，當年即完成單月數億美金交易額，目前已在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、德國、荷蘭、法國、意大利和西班牙全面鋪開站點。TEMU今年瞄準超越SHEIN的300億美金年交易額，是近年來為數不多的現象級全球電商平臺。

▲  TEMU的寄售模式存在巨大市場機會，有望影響全球電商流量格局

TEMU的長期定位，是以非標品為核心的Amazon，或是一個品類更全的平臺型SheIn。幾大能力項決定了它的底氣：

一是市場機會。北美市場在Amazon SC（標品平臺）和SheIn（非標自營）之間，存在「以非標品為核心的Amazon」或「平臺模式版SheIn」的超級電商機會；

二是組織能力。TEMU是一支組織能力極強的隊伍，具備0-1超級電商平臺的成功經驗，且在中國市場頂住了阿里和京東等先發玩家的壓力，打贏了逆風一戰。同時拼多多也具備很強的海外市場廣告流量投放經驗和大規模中國供應商網絡復利效應；

三是資金能力。TEMU母公司在二級市場市值千億美金，掌握超過1000億人民幣的現金及現金等價物，且在最新一季扭虧為盈，前三季度累計凈利潤220億，資金實力超過SheIn最新一輪融資前狀態；

四是模式優勢。首先TEMU聚焦扶持具備生產能力的工廠型賣家，以平臺模式運營，相比渠道品牌類企業，在初期天然具有15%以上的價格優勢；其次TEMU全面聚焦以服裝為代表的非標品類，相比聚焦3C圖書品類的標品電商，消費頻次和用戶生命周期價值有更大的拉伸空間。

●  獨立站：與電商平臺互不可取代，將成全球化渠道重要「之一」而非「唯一」

2000億美金交易額的Shopify仍在快速增長。

Shopify商家解決方案收入以交易額抽傭為主，是反映平臺交易規模的主要指標。以2021年33億美金營收和2%的傭金比例計算，2021年賣家交易額超過1500億美金；以已披露的2022年Q3財報26%的同比增長估算，2022年平臺交易額接近2000億美金，相當于1/2個Amazon，2個Shopee或5個SheIn。

2022年Q3商家解決方案收入（平臺交易額）同比增速為26%，對比其他電商平臺看，超過20%的同比增長率是非常夸張的增長表現，但同比增長情況呈逐年下滑趨勢（2020年Q3=132%），并未呈現取代電商平臺之勢。獨立站與電商平臺將是互不可取代的兩大重要線上零售渠道。    

02不變的規律

■  成熟市場

在過去的疫情期間，美國電商出現增長拐點，當時市場存在一個趨勢預判：「電商滲透率的增長是不可逆的」。但從事實來看，今天14.2%的電商滲透率結果，相當于擬合出了一條沒有發生疫情情況下的正常增長曲線。

▲   疫情期間，美國電商零售滲透額快速增長超20%，但疫情過后回落到約14.8%（如紅色曲線所示）；而假設沒有疫情發生，按照電商零售滲透率的固有增速，今天大約也是14%（如虛線所示）。（數據來源：美國商務部）

殊途同歸的兩條曲線告訴我們，以美國為代表的成熟市場，背后是由超大規模經濟體支撐的，這類成熟消費市場高度穩定，彈性極強。短期供需關系變化，并不會對市場造成大的沖擊；反過來，市場也不會因為較大的利空而產生大的失衡，會在波動后回歸穩定。

■  新興市場

今天的東南亞市場，無論在人口紅利上，還是供應鏈轉移的趨勢上，很像改革開放初期的中國市場。在中國經濟高速發展的三十年里，歐美日韓等發達國家的大量品牌借助中國經濟增長的快車，實現了品牌全球化的成功。以史為鑒，東南亞市場是今天品牌實現全球化增長的優勢原點市場。

▲   東南亞年輕用戶多，對移動電子設備極為沉迷偏愛（圖源：指數資本）

東南亞人口結構年輕化，優于全球主要經濟體。與中國不同的是，東南亞跳過PC時代直接跨入移動互聯網時代，用戶社交屬性強，年輕人們在社交媒體的使用時長遠遠高于世界水平。這也是以TikTok為代表的內容平臺在東南亞發展順暢的重要原因。

■  生產力→生產關系→意識形態

指數資本認為，中國全球化競爭力的構建，需要完成從規模經濟到價值經濟的演進，實現基礎是科技驅動的生產關系變革帶來的產業鏈價值分配權。

中國品牌全球化可以分為三個階段。第一個階段是生產力的全球化，在過去幾十年里，中國實現了超高GDP增速，大量工廠向全球輸出好的制造價值。

第二個階段是生產關系的全球化，涌現出一些高科技企業、高毛利產品，在產業鏈獲得更高地位，重新拿到主導權和定價權，實現生產關系的革命。

第三個階段是意識形態的全球化，背后是民族自信、思想、文化等一系列軟性價值的全球化。

▲   中國品牌全球化的三個競爭階段（圖源：指數資本）

今天，我們已經邁過生產力或制造價值全球化的階段，正處在生產關系全球化的第二階段。近5年全球化紅利下，中國賣家數量和工廠產能都實現了大規模增長。

但是，生產力的粗放增長不能改變產業鏈位置，只有生產關系變革才能形成產業鏈主導權和定價權，繼而構建意識形態競爭力，這是一條不變的規律。實現生產關系重構的頭部企業，在一級市場具有極強的稀缺性。

03成為穿越周期的全球化企業

優秀的全球化企業都具備穿越周期的增長能力。以Nike為例，在上行周期，Nike擴張供應鏈與品牌勢能，吃透購買力紅利。如2005年成為美國奧運會官方贊助商，2007年收購茵寶UMBRO擴張Nike在足球領域優勢，2017年取代Adidas成為NBA球衣贊助商，等等；在下行周期，則修煉內功，布局下一周期的優勢壁壘。如2012年出售茵寶UMBRO，2015年提出「直面消費者」戰略轉型，為消費者提供針對性的數字化服務——5年后，面對疫情迫使實體門店關停的境況下，Nike線上銷售額暴漲彌補了損失，供應鏈周轉效率顯著高于競爭對手。

■  進攻方向：微笑曲線兩端高價值環節

過去，中國大部分全球化企業集中在生產制造這一低價值環節，利潤率低，議價能力弱。未來，核心戰場走到微笑曲線的兩側，左側戰略做好產品，右側戰略做好用戶，從外貿工廠升級為出海賣家，再實現成為全球化品牌，是中國全球化企業的長期發展路徑。構建起穿越經濟周期的長期競爭力，是所有中國企業要回答的唯一命題。

▲  生產環節的技術進步大于服務環節，多余勞動和資本轉移到兩端，產品研發和服務環節價值提高（圖源：指數資本）

●  曲線最左：發揮產能優勢，做好產品

華人創業者有一個天然優勢，是離供應商和產業帶更近。要充分發揮此優勢，與供應商構建簡單的甲乙方采購關系是遠遠不夠的。以SheIn所在的服裝產業為例，曾經有大量的海外服裝品牌來到中國的產業帶，希望能夠滿足其小單快反的供應鏈需求，但大部分海外品牌還是以一個單純的甲方采購視角看待中國供應商，問詢發現沒有小單生產的供給后，就快速放棄了這條供應鏈的構建。但SheIn是以一個產業賦能者的角色進入行業，在整個市場沒有小單快反的供給現狀下，SheIn在前期投入了大量精力成本來孵化供應商的供給能力，與供應商共同成長，在廣州番禺「養」出了一個龐大的供應鏈支撐體系。

在其他行業，我們也看到許多優秀品牌在做產業鏈上游的深度整合。以聯合研發或并購投資的方式，與上游核心技術商、核心生產制造商建立緊密關系，做深供應鏈，加強研發競爭力、筑牢產品壁壘，實現后臺產能的深度整合。例如優衣庫與面料供應商東麗集團聯合成立開發實驗室，取得了包括Heattech、Airism、Ultra Light Down在內的多項面料研究成果。

●  曲線最右：加強本土建設，做好用戶

另一個進攻方向在微笑曲線的右端，即走近用戶、提高核心用戶群價值。

華人企業家因為缺少長期的海外生活經歷，而核心消費群又都在海外市場，在做全球化產業創業時，往往與海外市場存在天然的文化屏障。在市場紅利期強勁的時代，此短板并沒有帶來很多阻礙，但當市場回歸理性時，劣勢被充分放大，產品競爭力下降，從而帶來獲客成本的大幅度上升。指數資本認為，海外本土化應作為全球化企業的一個核心戰略，包括內容本土化、渠道本土化、組織本土化等一系列命題。也將會衍生一大波專業的海外本土化服務企業的增長機會，這些優秀的企業服務公司，也將成為中國企業全球化的重要基礎設施。

尤其值得一提的是，海外線下渠道未來將是全球化品牌戰略的主戰場。不同于中國的超高電商滲透率情況，海外線下渠道仍是主力，在歐美發達國家，電商滲透率大都只有10%~20%，線下零售商及成熟渠道值得重視。

首先，海外線下渠道成熟度高。經過與Amazon的長期競爭，劣幣已被市場自然淘汰，留下的頭部渠道品牌都是發展歷史悠久，渠道品牌深入消費者人心的高粘性線下企業；

其次，線下渠道是孕育品牌的好土壤。尤其對于華人創業者，一直存在距離消費者太遠這一天然鴻溝，無論在文化距離還是物理距離，而線下渠道首先是差異化壁壘，也是專業品牌成長的條件；

以Anker為例，線下渠道一直是公司戰略的重要一環。Anker建立本土團隊，線下渠道的增長速度及絕對占比規模非常高，線下占比從2018年的26%提升至36%，2021~2022年線下收入增長貢獻近一半。

指數資本認為，高頻低價消費品，可以通過單一線上渠道完成認知建設，典型例子是SheIn；但消費電子、大件家具、母嬰等低頻消費品，決策門檻更高，需要依賴線下場景建立更深的品牌認知。因此，偏重決策的消費品尤其要把線下渠道作為海外本土化的核心渠道。

■  資本市場：情緒屬性是唯一不變因素

▲  根據資本市場情緒周期的不同，全球化企業的融資策略也有所不同（圖源：指數資本）

資本市場具有強烈情緒屬性，不同情緒周期內具有完全不同的資金策略。受2022年資產增長全面放緩的影響，2023年市場決策將會回歸價值投資策略。在市場上行期，成長型投資是主題，表現為大量高溢價資產的融資事件發生；在市場下行期，價值型投資是主題，表現為盈利能力強的資產更受市場青睞。我們對未來1年的融資和經營策略有以下幾點建議，供參考：

1. 市場下行期或上行初期內，企業的現金流管理能力需要被高度重視，面對關鍵的戰略選擇時，現金流指標大于增長指標；

2.2023年開始的價值投資情緒下的核心判斷指標，是清晰的退出時間和渠道、可預見的健康盈利能力、抗周期的增長表現；

3.融資節奏上，跑完上半年數據后，資本市場逐步回暖，主流基金的募集資金確定性清晰，市場進入一個1~2年的利好融資周期。

4.資本策略不改變經營結果，只是加速或減緩企業成功或死亡的時間，或抑制對手的募資渠道。公司戰略面對的根本性問題，仍是如何構建穿越周期的長期競爭力。

END

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封面圖源：圖蟲創意

（來源：指數資本）

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