男人能有多癡迷挖掘機？給他一個挖掘機，他就可以看一天。而對于外國人來說，挖掘機的魔力同樣不減。

“在我們直播間，有的買家能完整看一場直播”。山東海拓機械跨境直播負責人楊靜靜告訴雨果跨境，該公司主營0.8噸到3.5噸小型挖掘機，每年供應市場大約12000臺小型挖掘機。當挖掘機出現在直播間，也吸引了越來越多的圍觀。

圖：海拓機械直播家用挖掘機

過去兩三年時間，越來越多的海外買家和國內商家追求更高效、更高質量的跨境采購體驗。作為新技術與新業態的代表，直播也開始出現在了外貿場景中，正慢慢成為外貿企業的常態。

越來越多的中國品牌，正在通過小小的屏幕走向更大的市場。

1.向海外出擊的中國品牌

在阿里巴巴國際站上售賣機械的海拓機械有著10多年的外貿經驗，楊靜靜介紹，與大型挖掘機需要專業人員操作相比，小型挖掘機不需要操作合格證書之類的，這些都大大降低了挖掘機的使用門檻，“這種小型挖掘機，在海外很暢銷，在歐美等地區，很多家庭有自己的花園，所以會用到這種操作靈活、小巧省空間的挖掘機。”

事實上，海外家庭癡迷的并不是只有挖掘機，儲能電源同樣廣受歡迎。隨著全球新能源產業的加速崛起，去年歐洲能源危機的出現以及疫情解除后全球戶外經濟復蘇，都進一步刺激了海外電商市場對儲能產品，尤其是適用于自駕游、露營、野餐、野釣等各類戶外場景的戶外便攜式儲能設備的需求，深圳市德蘭明海新能源股份有限公司市場運營經理謝房恩表示。

2017年到2021年，全球便攜式儲能電源的市場規模從1.2億增長至111.3億元。根據中國化學與物理電源行業協會的預測，2023年全球便攜儲能電源設備消費額將達到329.7億元，同比增長58.4%；到了2026年，這個賽道的規模將膨脹至882.3億元。在“大號充電寶”這一領域，中國產品占據了90%以上的市場份額，德蘭明海等中國品牌已經占據了便攜儲能設備發展的先機。

濟南新天科技有限公司品牌中心總經理田容君介紹，中國的激光工業制造在全球有著不錯的口碑和市場，但近年來行業競爭日益激烈，眾多企業紛紛涌入來搶奪“蛋糕”，一些企業在激烈的競爭中不得不壓低價格，。此外，中國激光工業制的產品設計、功能應用都在國內有著較為成熟的經驗，有些領域的功能應用甚至領先全球。因此，公司將業務重心逐漸向海外市場傾斜，出口產品線也從小型激光打標機擴大到超高功率大幅面激光切割機、三維機器人及自動化柔性生產線等激光設備，去年營收規模突破3億元，其中外貿份額占比高達70%。

無論是海外市場誘人，還是國內市場內卷，對于這些各自行業的典型企業，更新、更高效的出海渠道正在成為中品牌競爭的必爭之地。作為一種全新的方式，直播正在成為以上品牌的共同選擇，除了海拓機械，新天科技與德蘭明海新能源也正在阿里國際站上開始直播業務。

田容君介紹，“我們在3月超級星廠牌活動期間，做了一場4小時的大買家特型直播。不僅有近萬潛客的觀看，還收獲了六個高意向采購買家。其中一個可口可樂的長期合作伙伴，通過這場直播活動下單一臺價值30多萬的板管一體切割機。”

圖：工廠在阿里國際站上跨境直播

直播這一新的技術和方式也在重塑外貿體驗，對于70%業務是外貿的海拓機械來講，客戶看廠往往是重要環節，在國際站的直播中，客戶可以直觀看到工廠和產品詳細講解，這些對于開拓客戶起到了重要作用。

獲客的成本越來越高，而賣家群體也正在發生變化，據阿里巴巴國際站數據顯示，目前全球買家中18-40歲的年輕買家占66%，“年齡層次在逐漸的降低，接收信息的途徑正逐步轉到社媒與直播等渠道。”

阿里巴巴國際站總裁張闊告訴雨果跨境，把直播的能力、模式放到海外去，是一個順理成章的過程，因為直播賣商品的模式已經在國內驗證成立了，直播的技術和人才積累，已經充分鍛煉過了。

2.企業的直播試驗

中國外貿企業大多熟悉電商平臺和外貿業務，有成熟的海外銷售渠道，對于新平臺與新渠道的學習能力也毋庸置疑，然而，不同于國內成熟的直播生態，國外的直播還相對早期，而且相對于To C直播，To B直播還有著諸多的不同。

楊靜靜告訴雨果跨境，起初效果并不會特別好，B類直播相對C類直播來說直播間數據差些，觀看的客戶沒有那么多，因為都是機械設備，直播間直接下單的客戶較少，還需要通過進一步的溝通，才能和客戶達成合作。

更多的問題還體現在日常操作。

田容君表示，做全球直播，涉及到很大一個問題是時差的問題，“如果在白天直播，除了亞洲國家，其他國家可能已經不在工作時間了，因此就很難覆蓋到。這就需要針對不同的目標區域，做時間和語言的細分計劃”

專業人才是另一大問題，跨境直播雖然沒有國內直播常見的叫賣與吆喝，但好的主播對于直播至關重要，“初期，我們都是業務、銷售顧問，還有研發團隊直接客串主播，去講真實的工廠，真實的產品，真實的案例，但有一個問題，就是行業或產品專業度夠了，直播專業度不夠，包括話術、互動、氛圍帶動可能都不是很專業，好的客戶體驗需兩者兼顧。”

此外，由于外貿用戶面向的大多是B端客戶，產品性能和應用場景決定了目標客戶群就不是那么的廣泛，因此，在直播間并不會有很好的互動，或者很難帶來非常多的精準的目標客戶群，“不同于C端直播，B端直播對受眾的精準度要求更高。”如何吸引更多精準流量，是企業最為關心的問題。

除了賣家，買家端也在學習并適應，對此，阿里國際站總裁張闊向雨果跨境解釋道，任何一個產品和技術出現，都有一個周期，“最開始，接受它的人也比較困難，買家和賣家都一樣。經過一個周期，慢慢磨合，之后我們再快速的讓更多的買家和賣家參與。從周期上來講，跨境直播還處于一個早期階段。”過去一年，阿里國際站上開播的外貿商家同比增長了100%，海外觀看人數翻了3倍，開播與觀看人數均大幅增長。

經過實際運營與認知升級，企業也正慢慢摸索出自己特色的直播方式與內容，在年初阿里國際站“超級星廠牌”的一場跨境直播洽淡中，德蘭明海就在實驗室直播“暴力測試”：一次性點亮300個15瓦燈泡的大功率挑戰，在零下十度的寒冷環境下、50厘米跌落等突發情況下的連接點亮測試等等，累計吸引超3萬海外買家觀看。

圖：德蘭明海一次性點亮300個15瓦的燈泡

而文章開頭的海拓機械則把直播間直接設在室外，駕駛員開著小型挖掘機在工廠車間外的草坪上，靈活地演示挖掘能力。

“一般我們直播前會進行公司介紹，讓買家充分了解我們的工廠與公司，然后再介紹產品，不單純的簡單講解產品，會在直播間進行實地演練操作，讓買家身臨其境。”楊靜靜表示，“對比直接發詢盤的客戶，合作周期縮短了近50%。”

3. 直播的意義

買家對于挖掘機的癡迷，讓海拓機械集團的直播間能迅速產生訂單，但To B類產品往往單價較高，對于產品的外觀形狀、尺寸等方面的高精度、匹配度也要求較高，與現場交流相比，直播如何克服類似問題促成客戶下單？

田容君表示，產品不同，對于直播的需求可能也并不相同。對于工業制品，特別是大型的或者專業性比較強的品類，客戶更加謹慎，通過不斷的直播，首先還是獲得客戶的認可與信任。“新天科技的直播間里，不僅有行業趨勢分享、產品極限測試、現場激光切割‘埃菲爾鐵塔’模型的趣味直播，我們還邀請了兩位老買家做使用分享。通過這種大買家背書形式，大大降低了潛在買家的信任門檻，給其他潛在賣家提供了‘抄作業’捷徑。”

“對于我們而言，直播的主要意義有兩個，一是打造品牌，我們需要讓海外的客戶通過直播更直觀、深入的認識新天激光，真實地看到企業實力、聽到市場好評，從而增加客戶的印象和信任度。第二，直播帶來很多流量，這與常規平面展示所帶來的流量是不一樣的。阿里國際站會把直播的權重逐漸加大，根據用戶的行為習慣和關注熱點，推送一些額外的、精準的流量。”田容君表示。

直播的性質更偏向于一個實力展示的窗口，而不是一個純交易的渠道，德蘭明海也把新品發布搬到了線上，謝房恩對雨果表示，“我們一般會在公司與平臺有大型推廣活動時進行直播，比如我們的新品發布，像這種大型直播的效果還是非常不錯的。”

“國際站To B跨境直播，它與賣場不同的是，很多商家賣的商品不是成品，而是生產的能力。所以B2B企業更多的是在直播的過程中，找到門當戶對的客戶，并且做轉化，就這個角度而言，跨境直播是一個比較高效的方式。”張闊介紹。

無論是直接的成交，還是將直播作為重要的展示渠道，直播都可以嘗試。隨著國內商家對海外市場突發需求的敏感度和響應能力極大提高，對于渠道的重視程度和運營能力也正在不斷提升。

近年來，新天科技不僅依靠互聯網出海等方式線上引流，還建立了海外本土化銷售服務和品牌代理商渠道，構建直營銷售服務機構，建立全球展廳和海外倉，大大降低海外客戶的售后服務成本，提升海外市場本土化服務水平，提升客戶滿意度，再以服務帶動銷售，提升產品競爭力。作為新的銷售業態，直播有望為其帶來新的增長點。

雖然外界聲音復雜，全球經濟和外貿環境依然復雜嚴峻，但企業正在以高精尖的先進技術、新型銷售方式為抓手，開啟一條中國制造高質量“出海”的新路徑。

“從整體線上數據來看，大量的買家開始活躍起來，開始采購國際站上各種各樣的商品，從目前的表現來看，外貿在加速回暖。”張闊表示。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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