谷歌廣告獲客效率確實高，但是卻很復(fù)雜且不便宜，我們應(yīng)該如何利用谷歌廣告獲取低成本高回報的效果呢？本文將從GoogleShopping、展示廣告進(jìn)行分析。

GoogleShopping篇

廣告系列切換

定位同一國家、同一部分產(chǎn)品的智能購物廣告優(yōu)先級高于標(biāo)準(zhǔn)購物廣告，針對已經(jīng)投放一段時間標(biāo)準(zhǔn)購物廣告的賬戶，需要從PLA切換至SSC，為了不影響整體流量，建議先選取一個主要國家或者品類為單位，新建SSC做測試，在SSC有一定impression并確認(rèn)設(shè)置無誤后關(guān)閉標(biāo)準(zhǔn)購物廣告系列觀察表現(xiàn)。

出價方式

如果有固定的ROI目標(biāo)，可直接應(yīng)用tROAS出價，或者，可以采用maximizeconversionvalue方式，讓系統(tǒng)去自主優(yōu)化。

每日預(yù)算

由于SSC采用智能出價，請在測試初期給足預(yù)算，預(yù)估單次轉(zhuǎn)化成本（建議為以購買為基準(zhǔn)）的10倍，從而更加有效的獲得能進(jìn)行表現(xiàn)分析的測試數(shù)據(jù)結(jié)果。

廣告系列結(jié)構(gòu)以及出價策略優(yōu)化

在剛開始測試的階段，可以把同一個國家的所有產(chǎn)品放在同一個系列中去進(jìn)行投放，以便更多積累數(shù)據(jù)，當(dāng)廣告系列流量趨于穩(wěn)定的時候，建議根據(jù)表現(xiàn)，將轉(zhuǎn)化量和流量較大的產(chǎn)品與其余產(chǎn)品區(qū)分開來，單獨設(shè)定優(yōu)先級更高的系列，給預(yù)算來投放頭部商品。

投放地區(qū)

為投放購物廣告的地區(qū)。可選商品數(shù)據(jù)feed所對應(yīng)的國家，當(dāng)產(chǎn)品庫存和原始價格完全一致時，可以考慮在一個campaign中投放多個同語言國家或地區(qū)。

廣告圖片

上傳高品質(zhì)的徽標(biāo)和圖片素材資源來展示你的商家（你應(yīng)該已在MerchantCenter帳號中設(shè)置過徽標(biāo)）。系統(tǒng)會利用這些素材資源以及文字來制作自適應(yīng)再營銷廣告，并在展示廣告網(wǎng)絡(luò)和YouTube中向訪問過你的網(wǎng)站但尚未對特定商品表現(xiàn)出興趣的用戶展示這些廣告。如果用戶對具體商品表現(xiàn)出了興趣（根據(jù)用戶與你網(wǎng)站的互動情況進(jìn)行判斷），則Google會使用Feed中提供的相關(guān)商品信息。

展示廣告篇

優(yōu)勢

1）簡單的廣告系列制作流程，易用的廣告管理界面，簡化的全新進(jìn)度跟蹤方式

2）在操作費用相同的情況下，智能型展示廣告系列帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)比其他展示廣告系列平均高出20%

3）過去30天內(nèi)在展示廣告網(wǎng)絡(luò)上獲得至少50次轉(zhuǎn)化，或在搜索網(wǎng)絡(luò)上有至少100次轉(zhuǎn)化

4）智能展示廣告可連接GoogleMerchantCenter，利用feeds數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放

優(yōu)化建議

出價

剛開始投放時可以使用盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)(MaxConversion)，在效果穩(wěn)定后使用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用出價(CPA)，如果選擇按轉(zhuǎn)化次數(shù)付費，在投放一周后可能出現(xiàn)限量，慎重選擇。

預(yù)算

預(yù)算最佳情況是每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)基數(shù)之后再投放。

效果不好時

當(dāng)效果不好的時候，先檢查一下自己的再營銷列表是不是最近量級在不斷下降，一定要確保再營銷列表至少在1000人以上。其次可以進(jìn)行素材的更換，如果效果穩(wěn)定，產(chǎn)品無過期可不進(jìn)行更換。如果選擇按轉(zhuǎn)化次數(shù)付費，在投放一周后可能出現(xiàn)限量，慎重選擇。

廣告系列結(jié)構(gòu)

預(yù)算最佳情況是每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)的10倍，如果是沒有展示廣告CPA參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)基數(shù)之后再投放。

上傳多樣化素材，定期查看素材資源報告

盡量保證素材上有5標(biāo)題，5廣告描述，5-15不同圖片，2+不同logo測試各種標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述、圖片和徽標(biāo)，以便針對每一次競價向每一位用戶投放最佳的素材資源組合。

定期查看新廣告系列的素材資源報告，查看后，可以選擇移除評級為“不理想”的素材資源，改為使用與效果“最佳”的素材資源更相似的素材資源。待這些素材資源累積了進(jìn)行評級所需的足夠數(shù)據(jù)之后（最長可能需要2個星期），可以選擇再次移除效果評級為“不理想”的素材資源。

注意，素材資源評級是以彼此為參照的相對評級。在進(jìn)行小幅調(diào)整后，曾經(jīng)表現(xiàn)“良好”的素材資源也可能會變?yōu)椤安焕硐搿保词蛊鋵嶋H效果并未發(fā)生變化。

與非智能型展示廣告的配合

智能型展示廣告和非智能型展示廣告可以同時投放，測試爆款階段更多需要用非智能型展示廣告。

注意事項

1）一定要設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可以考慮使用廣告系列層級的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置，對于展示廣告優(yōu)先使用次級轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如加入購物車），讓系統(tǒng)比較能有可積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，便于系統(tǒng)的自我優(yōu)化

2）再營銷列表必須設(shè)置（所有訪客180天，所有訪客360天，所有訪客540天），建議設(shè)置（轉(zhuǎn)換客180天，轉(zhuǎn)換客360天，棄購30天，棄購60天，棄購180天，動態(tài)再營銷追蹤）

3）剛開始投放時需要等待1-2周機器學(xué)習(xí)期，等3-4周再來做效果評估

4）不要同時調(diào)整每次轉(zhuǎn)化費用(CPA)和預(yù)算，同一時間兩者只能取其一，隔2-3天后調(diào)整另一個

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（來源：Google大姐夫）

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