01

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亞馬遜

根據(jù)Perpetua的統(tǒng)計(jì)，2021年亞馬遜廣告的CPC年環(huán)比上升了14%。2021 年第四季度亞馬Sponsored Products的廣告平均CPC從去年同期的 1.01 美元增長(zhǎng)到了 1.15 美元。

其中第四季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：

1、在2021年第四季度，SBV（品牌推廣視頻廣告）的投放賣(mài)家明顯增多。整個(gè)SB廣告的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)在第四季度環(huán)比增加了33%；

2、SD（展示型廣告）的CPC環(huán)比增加了20%，這是所有廣告類型中成本增加最多的一種；

在亞馬遜DSP方面，CPM（前次曝光成本）環(huán)比增加了40%！

在不同的類目環(huán)比中：

1、第四季度玩具和兒童類目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了324%；圖書(shū)類銷(xiāo)售增加了254%；

2、美妝類的平均CVR（轉(zhuǎn)化率）和CTR（點(diǎn)擊率）分別到達(dá)了43%和0.72%；

3、電子類的銷(xiāo)售反而下降了2%；

在廣告平臺(tái)，2022年1月主要市場(chǎng)的數(shù)據(jù)公布如下：

美國(guó)市場(chǎng)

CTR（點(diǎn)擊率）0.43%，環(huán)比上升5.22%；

日本市場(chǎng)

CTR（點(diǎn)擊率）0.37%，環(huán)比上升6.06%；

英國(guó)市場(chǎng)

CTR（點(diǎn)擊率）0.30%，環(huán)比上升4.27%；

德國(guó)市場(chǎng)

CTR（點(diǎn)擊率）0.33%，環(huán)比下降16%；

總體來(lái)看，中國(guó)賣(mài)家在1月的廣告投入偏保守，這也是促銷(xiāo)季節(jié)之后正常的現(xiàn)象。

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

02

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Facebook

Apple 的廣告跟蹤策略更改顯著提高了 Meta 廣告的價(jià)格，因?yàn)閺V告商必須支付更多費(fèi)用才能接觸到受眾。在其第四季度財(cái)報(bào)中，Meta 將 2022 年預(yù)期的 100 億美元虧損歸咎于蘋(píng)果公司的跟蹤政策。

根據(jù) Measured 的數(shù)據(jù)，2021 年的平均每千次曝光費(fèi)用為 15.30 美元，高于 2020 年的9.50 美元，2021年的環(huán)比CPM（千次曝光成本）增加了61%！

2021 年下半年，平均每千次曝光費(fèi)用飆升至 17.60 美元。

這種高峰確實(shí)在假期前后出現(xiàn)，這是廣告推動(dòng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)期。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Belardi Wong 估計(jì)，從 2021 年 10 月到 1 月，廣告價(jià)格同比飆升 30% 至 50%，每千次曝光費(fèi)用為 23 美元。在感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一，每千次曝光費(fèi)用飆升至 29 美元，同比增長(zhǎng) 48%。

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

03

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Google

根據(jù)機(jī)構(gòu) Merkle 的數(shù)據(jù)，Google搜索廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用同比增長(zhǎng) 14%。CPM千次曝光成本同比增長(zhǎng) 75%。大多數(shù)增長(zhǎng)發(fā)生在前三個(gè)季度，第四季度有所放緩，CPC 在第四季度環(huán)比下降 6%，平均為 1.1 美元。

谷歌的大部分廣告業(yè)務(wù)來(lái)自搜索和 YouTube，它們?cè)诤艽蟪潭壬喜皇芴O(píng)果跟蹤變化的影響，因?yàn)樗鼈儾⒉粐?yán)重依賴蘋(píng)果的 IDFA 標(biāo)識(shí)符。事實(shí)上，Meta CFO Dave Wehner 在公司第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上聲稱，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)實(shí)際上將受益于蘋(píng)果的隱私限制，因?yàn)樘O(píng)果“每年從谷歌搜索廣告中賺取數(shù)十億美元”。

根據(jù) Measured 的數(shù)據(jù)，YouTube 是谷歌搶奪聯(lián)網(wǎng)電視預(yù)算的大賭注，其每千次展示費(fèi)用在 2021 年增長(zhǎng) 53%，達(dá)到 11.60 美元的平均水平。這一增長(zhǎng)是由于需求增加，因?yàn)樵絹?lái)越多的廣告商將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到聯(lián)網(wǎng)電視上。

最后，谷歌還維持著程序化展示廣告業(yè)務(wù)。根據(jù) Measured 的數(shù)據(jù)，這些廣告的 CPM 平均值從 80 美分同比增長(zhǎng) 75% 至 1.40 美元。

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

04

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TikTok

根據(jù) Measured數(shù)據(jù)，2021 年 TikTok的CPM千次曝光價(jià)格同比上漲 185%。上漲的原因主要是因?yàn)閺V告商剛剛開(kāi)始接觸 TikTok 廣告，導(dǎo)致廣告價(jià)格大幅上漲。

雖然 TikTok 的每千次展示費(fèi)用峰值基于較小的基數(shù)，但 Measured 發(fā)現(xiàn) TikTok 的每千次展示費(fèi)用從去年的 2.60 美元攀升至 2021 年的平均 7.40 美元。廣告價(jià)格在 2021 年下半年飆升，平均每千次展示費(fèi)用為 9.40 美元。

有趣的是，根據(jù) Measured 的數(shù)據(jù)，TikTok 2021 年的 CPM 價(jià)格是 Snap 平均 CPM 3.40 美元的兩倍多，這表明越來(lái)越多的廣告商正在爭(zhēng)奪 TikTok 的 90至00后的受眾。

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

05

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如何應(yīng)對(duì)上漲的廣告成本？

對(duì)于亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，廣告成本是銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)中最大的成本支出，而且隨著亞馬遜平臺(tái)推出的廣告形式增多，新賣(mài)家的涌入，這部分成本還會(huì)進(jìn)一步增加。因此，賣(mài)家需要考慮以下的幾點(diǎn)建議來(lái)盡量地控制廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，提高廣告投入帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率：

1、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

盡量選擇受眾較廣的產(chǎn)品做為主打，通過(guò)主打產(chǎn)品流量帶動(dòng)受眾較小的Niche產(chǎn)品。如果一味追求小眾市場(chǎng)的獨(dú)特性而強(qiáng)推Niche產(chǎn)品，帶來(lái)的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品的廣告成本太高，比如關(guān)鍵詞廣告的絕大部分點(diǎn)擊都被大眾消費(fèi)者點(diǎn)擊浪費(fèi)了。

2、不斷優(yōu)化投放

通過(guò)對(duì)用戶搜索詞的分析，不斷地優(yōu)化投放，盡量讓廣告的投放形式從自動(dòng)廣告、寬泛匹配廣告轉(zhuǎn)向詞組匹配廣告和精準(zhǔn)匹配廣告。除非推廣新品時(shí)追求必要的曝光獲取更多的用戶注意外，一般情況下應(yīng)該將廣告的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在提高點(diǎn)擊率CTR和轉(zhuǎn)化率CVR上面。

3、優(yōu)化Listing

在廣告曝光比較穩(wěn)定的情況下，通過(guò)A/B測(cè)試不斷地優(yōu)化Listing。優(yōu)化Listing是提高轉(zhuǎn)化最根本的手段。

4、集中投放而不是分散投放

將有限的廣告費(fèi)用在主打產(chǎn)品，而不是將所有的變體都放到廣告中去投放，因?yàn)檫@樣只會(huì)分散廣告預(yù)算，減少每個(gè)產(chǎn)品的CVR轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。同時(shí)，也需要考慮在選擇的時(shí)間段增加投放，而不是24小時(shí)的全時(shí)段平均投放。投放的數(shù)量需要控制在單一投放對(duì)象有充分廣告花費(fèi)的范圍內(nèi)，比如很多賣(mài)家的一個(gè)廣告活動(dòng)每日預(yù)算只有20美金，但是投放的關(guān)鍵詞卻多大50個(gè)以上，這種沒(méi)有重點(diǎn)的做法既不利于提高單個(gè)投放的效率，也不利于分析和優(yōu)化。

5、敢于否定，避免無(wú)效搜索的浪費(fèi)

對(duì)于ACOS太高，或者不出單的搜索詞要敢于否定。在不斷優(yōu)化投放的時(shí)候大膽地否定無(wú)效搜索，是避免廣告費(fèi)浪費(fèi)的重要手段。

（來(lái)源：精靈課堂）

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