今年，Shopee在新興市場(chǎng)的開拓上風(fēng)頭正盛。2月Shopee在墨西哥上線了一款購(gòu)物APP；6月則在智利和哥倫比亞推出網(wǎng)站。

據(jù)App Annie顯示，今年二季度Shopee在巴西購(gòu)物類App的下載量和用戶時(shí)長(zhǎng)力壓一眾電商平臺(tái)，排名問(wèn)鼎。這意味著Shopee贏得東南亞市場(chǎng)的“肉搏戰(zhàn)”后，成功在大洋彼岸的拉美市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，但Shopee的野心顯然不止于此。

8月30日，一篇路透社的報(bào)道稱，Shopee開始在印度招募賣家參與“Shopee India”平臺(tái)，并引用了早前Shopee在YouTube發(fā)布的“Shopee is coming to India”宣傳視頻和招聘廣告。宣傳視頻顯示，Shopee印度站對(duì)入駐賣家將免傭金、免運(yùn)費(fèi)并且回款周期只有10至15天。但是，截至發(fā)稿Shopee印度站并未上線。

Shopee為何頻繁布局新興市場(chǎng)？拉美市場(chǎng)為何成為Shopee的“第二故鄉(xiāng)”？Shopee進(jìn)軍印度【開店】，底氣何在，有幾成勝算？

一、 東南亞喂不飽Shopee

想窺探Shopee的戰(zhàn)略走向，不得不提其母公司Sea（冬海集團(tuán)）。這家被譽(yù)為“東南亞小騰訊”的萬(wàn)億市值互聯(lián)網(wǎng)公司，2019年至今累計(jì)漲幅超30倍，背靠大股東騰訊控股，業(yè)務(wù)版圖涵蓋游戲（Garena）、電商（Shopee）、支付（Seamoney）。

今年二季度，冬海集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.55 億美元，占總營(yíng)收的51%，同比增長(zhǎng)161%，Shopee已成為冬海集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)極。

（冬海集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)/資料來(lái)源：公司公告、興業(yè)證券）

回顧Shopee的成長(zhǎng)史，能感受到與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)打法相似的韻味——前期燒錢擴(kuò)大市場(chǎng)份額，后期通過(guò)各種方式提高盈利。

目前，Shopee仍需要現(xiàn)金奶牛Garena持續(xù)輸血，二季度Garena息稅折舊攤銷前利潤(rùn)7.41 億美元，而Shopee同期虧損5.8億美元。

持續(xù)的營(yíng)銷投入，換來(lái)的是東南亞電商霸主的王座。據(jù)iPrice Group顯示，2020年Shopee在東南亞市場(chǎng)電商類的訪問(wèn)量甩開第二名Lazada“一個(gè)身位”，這場(chǎng)東南亞電商平臺(tái)份額之爭(zhēng)，Shopee交出了一張完美的答卷。

（2020年?yáng)|南亞地區(qū)電商訪問(wèn)量排行榜/資料來(lái)源：iPrice Group，SimilarWeb）

這意味著，東南亞市場(chǎng)的使命正逐步從“增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“盈利”。一方面，在不計(jì)算總部費(fèi)用前提下，馬來(lái)西亞成為繼中國(guó)臺(tái)灣后，Shopee第二個(gè)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）轉(zhuǎn)正的市場(chǎng)；另一方面，據(jù)第一上海證券顯示，2020 年?yáng)|南亞地區(qū)電商市場(chǎng)GMV達(dá)到620億美元，同比增長(zhǎng) 63%，預(yù)計(jì)2020至2025年將保持23%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率，砸錢搶市場(chǎng)份額的性價(jià)比隨著東南亞電商增速放緩而下降。

與此同時(shí)，僅依賴東南亞市場(chǎng)，顯然無(wú)法支撐冬海集團(tuán)的萬(wàn)億市值。長(zhǎng)久以來(lái)，無(wú)論是亞馬遜的“全球開店”還是Newegg的“80+國(guó)”計(jì)劃，幾乎所有電商平臺(tái)突破瓶頸期最好的方式都是多市場(chǎng)、多站點(diǎn)布局。因此，Shopee需要其他市場(chǎng)承擔(dān)維持高增長(zhǎng)的重任。但是，問(wèn)題在于，為什么拉丁美洲能成為Shopee海外擴(kuò)張的“先遣隊(duì)”？

二、 Shopee的“另類”選擇

前阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信曾表示：“中國(guó)的人均GDP達(dá)到4000美元時(shí)，電子商務(wù)便可在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展”。換而言之，電商市場(chǎng)在井噴前夜的隱含條件是一定的購(gòu)買力和低電商滲透率，如今遷移到其他發(fā)展中國(guó)家依然不過(guò)時(shí)。

Shopee在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，深諳此理。據(jù)IMF（國(guó)際貨幣基金組織）的數(shù)據(jù)顯示，Shopee已布局的7個(gè)東南亞國(guó)家或地區(qū)中，2020年印尼、菲律賓、越南的人均GDP未達(dá)到4000美元。反觀Shopee在拉丁美洲布局的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，人均GDP均遠(yuǎn)超電商發(fā)展的購(gòu)買力及格線。

（Shopee布局的各國(guó)家或地區(qū)2020年人均GDP/數(shù)據(jù)來(lái)源：IMF）

拉美市場(chǎng)早在2019年，已被各路資本奉為“下一個(gè)東南亞”，映射出兩個(gè)市場(chǎng)的高度同質(zhì)。墨騰創(chuàng)投認(rèn)為，“東南亞與拉美地區(qū)有著許多相似之處，北邊都有一個(gè)實(shí)力遠(yuǎn)超該地區(qū)的大國(guó)（分別是中、美）。兩個(gè)區(qū)域都同時(shí)包含了六個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體，六國(guó)人口和GDP總和相似”。

與東南亞的情況類似，拉美市場(chǎng)的電商平均滲透率為6%。這意味著，同樣擁有高增速、低滲透率，就潛在購(gòu)買力而言，拉美還比東南亞更勝一籌。因此，Shopee把東南亞的本土化打法遷移到拉美市場(chǎng)，更像是水到渠成。

出海拉美，除了補(bǔ)貼新賣家傭金、運(yùn)費(fèi)、賬期的傳統(tǒng)“拉新三寶”，針對(duì)用戶還祭出其他電商平臺(tái)不具備的“核武器”——聯(lián)動(dòng)Garena旗下一款低配版吃雞手游《Free Fire》。

該游戲推出后，主要面向東南亞和拉美市場(chǎng)，其二季度峰值日活高達(dá)1.5億人。這次聯(lián)動(dòng)主要通過(guò)向Shopee用戶提供游戲皮膚、道具來(lái)拉新增長(zhǎng)，在降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，也取得顯著成效。

（Shopee聯(lián)動(dòng)Free Fire/資料來(lái)源：Free Fire）

在印度市場(chǎng)，《Free Fire》同樣火爆。印度封禁《絕地求生手游》在內(nèi)的中國(guó)APP后，《Free Fire》一周時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)370萬(wàn)下載量，今年一季度又成功登頂印度谷歌商店游戲暢銷榜。回顧Shopee以往的推廣路徑，Shopee在印度的營(yíng)銷，存在復(fù)制拉美市場(chǎng)玩法的可能性。

三、Shopee進(jìn)軍印度，勝算幾成？

近期傳聞中Shopee準(zhǔn)備入局的印度，似乎比東南亞和拉美更加復(fù)雜。從宏觀數(shù)據(jù)上看，人均GDP僅1958美元的印度，并不符合Shopee以往的審美。

但是，極低的人均GDP不意味著印度市場(chǎng)毫無(wú)價(jià)值。真實(shí)的情況是，印度13.55億的人口數(shù)量和非勞動(dòng)力人口稀釋了人均GDP。若只計(jì)算購(gòu)買力排名前列的2億人，印度在各方面都絲毫不遜色于印尼市場(chǎng)。換而言之，如果Shopee想在印度市場(chǎng)獲得相對(duì)高質(zhì)量的客戶群體，那么相當(dāng)于在印度搞“消費(fèi)升級(jí)”。

視角切換至印度本土市場(chǎng)，其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎在一夜之間就成長(zhǎng)起來(lái)。2016 年，印度電信運(yùn)營(yíng)商Jio向用戶提供免費(fèi)的 4G 網(wǎng)絡(luò)，直至當(dāng)年年底。此后，這一計(jì)劃被再度延長(zhǎng)。

這種變化使得印度跳過(guò)2G和3G，直接進(jìn)入4G時(shí)代。與此同時(shí)，這種變化造成了印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)率低下、單個(gè)用戶價(jià)值不高的特點(diǎn)。換句話說(shuō)，Shopee短期內(nèi)想通過(guò)補(bǔ)貼拉新，把印度市場(chǎng)納入麾下，需要付出極大的現(xiàn)金流，盈利之路將道阻且長(zhǎng)。

從政策上看，印度市場(chǎng)與東南亞、拉美最大的不同之處在于政府對(duì)跨境電商的態(tài)度。出于保護(hù)本土企業(yè)和賣家的考量，印度在過(guò)去一年中曾兩次封禁中國(guó)APP，至今未有解封跡象。雖然Shopee是東南亞電商平臺(tái)，但高管和大股東都有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基因。

因此，政策的懸而未決將成為Shopee印度站點(diǎn)的達(dá)摩克利斯之劍。相較之下，近期坊間流傳即將開拓的歐洲電商市場(chǎng)，沒(méi)有過(guò)多政策風(fēng)險(xiǎn)，想象空間也更大一些。或許，印度對(duì)于Shopee而言，并非和東南亞與拉美市場(chǎng)一樣志在必得，反倒像是一次游刃有余的嘗試。

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（文/雨果跨境 董昕毅）

（來(lái)源：董昕毅）

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